Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Если вы дочитали книгу до этого места, то вам известно, почему эта знаменитость смогла оказать огромное влияние на нарратив – личные истории неотразимы.

Истории превосходят фактические данные.

И что же тогда сделало медицинское сообщество, чтобы развеять противопрививочный миф? Стало рассказывать собственные истории. Истории о детях, которые страдают от энцефалита, или о семьях, потерявших детей из-за болезней, которые впоследствии были искоренены в Соединенных Штатах.

«Когда ученые сталкиваются с историями, пропагандирующими ненаучный подход к здоровью и здравоохранению, им следует применять основанный на доказательствах контрнарратив [10], – пишут Майзел и Карлавиш. – Нарративы показали себя наиболее полезным средством для усиления ясности и правдоподобия медицинской идеи, если их реципиенты отождествляли себя с персонажами этих историй».

Родителям нужно слышать контрнарративы – истинные и глубоко трогательные истории примерно 145 тысяч людей в нашем мире, которые из-за кори лишились в прошлом году жизни.

Британский сайт Vaccine Knowledge Project публикует информацию об инфекционных болезнях с помощью контента, рассчитанного на неспециализированную аудиторию. Создатели этого сайта знают, что «неспециалисты» живо реагируют на истории, и поэтому сайт полон душераздирающих историй о людях, страдающих от таких болезней, как корь.

Посетители сайта узнают историю Сары Клау. Клау в детстве не была привита от кори. Корь атаковала все ее тело, включая головной мозг. Она пролежала в коме восемь недель и в результате болезни оглохла и частично ослепла.

Также они читают про Сару Уолтон, которая заразилась корью, когда ей было 11 месяцев. Хотя Сара тогда выздоровела, 24 года спустя она заразилась вирусной инфекцией, связанной с тем, что в детстве переболела корью. Эта инфекция разрушила центральную нервную систему девушки. Мать Сары, выполняющая обязанности сиделки при ней, рассказывает эту историю, сидя у постели дочери, которая лежит, почти ни на что не реагируя, с зондом в носу, через который поступает питание.

Мелинда Гейтс, прекрасно знающая, как распространяются заболевания, владеет фактами. А еще она умеет эффективно сообщать эти факты, вкладывая их в обертку из историй. Вот что она сказала в интервью газете The Huffington Post на пике антипрививочных дебатов:

«Женщинам в развивающемся мире известна сила прививок. Они проходят пешком по десять километров под палящим солнцем вместе с детьми и выстраиваются в очередь, чтобы им сделали прививку, потому что они видели смерть своими глазами. Мы забыли о том, как выглядит смерть от кори… но в Африке женщины знают ее в лицо и хотят, чтобы их дети выжили» [11].

Интервью Мелинды Гейтс на эту тему стало вирусным в соцсетях, потому что она предоставила мощный «контрнарратив», развенчивающий неточную информацию.

Да, многие забыли о том, как выглядит эта болезнь. Истории о реальных людях, пострадавших от реальных осложнений из-за того, что не были вовремя привиты, послужили мощным напоминанием.

Финансовый консультант, входящий в число лучших специалистов в своей сфере, как-то раз сказал мне, что сторителлинг является мощным двигателем успеха, в частности, потому что истории помогают клиентам увидеть последствия бездействия.

Например, вот как этот консультант рисует возможную картину мира в том случае, если клиент откажется от страхования жизни:

«Если с вами что-то случится и ваша семья лишится дохода, который вы ей приносите, то вашей супруге, возможно, придется пойти на работу, которая ей не нравится. Ваша семья может лишиться дома, детям придется перевестись в другую школу, и университетское образование окажется им не по карману… Но предположим, что вы приняли разумные финансовые решения. В таком случае, если что-то произойдет, о вашей семье позаботятся. Вашей супруге не придется идти работать, если она этого не захочет. Дети смогут остаться жить в своем доме и учиться в своей школе. А поступив в колледж, они всегда будут думать о вас как о человеке, который сделал все это возможным. Какое наследие вы хотите оставить?»

Этот человек 32 года подряд получает на процентах более миллиона долларов в год, потому что понял, что история – один из самых мощных доступных образовательных инструментов.

Сторителлинг важен, потому что то, чего вы не понимаете, может причинить и нередко действительно причиняет вам боль. Когда вы в следующий раз попытаетесь сделать сложное понятным – в продажах ли, в здравоохранении, бизнесе или преподавании – вспомните совет Хэллоуэя и воспользуйтесь аналогиями и личными историями, заменяя ими абстракции и профессиональный жаргон. Это может сделать вашу тему предельно ясной, а в некоторых случаях и спасти человеческие жизни.

Статистические доказательства и профессиональный жаргон – наименее эффективные средства, когда нужно объяснять широкой аудитории сложные темы. Личные истории и аналогии помогают людям осмысливать информацию и идеи, с которыми они плохо знакомы.

Брюки за 98 долларов дали Саре необходимый направляющий пинок, чтобы начать собственный бизнес. Восемь месяцев эти белые брюки провисели в шкафу Сары. Каждый раз, когда она примеряла их – ей не нравилось то, что отражало зеркало. Традиционное женское белье ничуть не помогало. Брюки были неудобными и плохо смотрелись. Отчаявшись, она схватила ножницы и отрезала носочную часть от пары колготок. Это решило ее проблему.

Сара захотела превратить свое изобретение в основу бизнеса. Она в то время была коммивояжером, продавала факс-машины и не имела профильного образования в бизнесе. Женщина обратилась к профессиональным юристам, которые потребовали за свои услуги 5 тысяч долларов. Поскольку сбережения Сары на тот момент составляли всего 5 тысяч, то она проделала всю необходимую работу и запатентовала свою идею сама.

Большинство людей говорили ей, что ее идея безумна, но их мнение изобретательницу не обескуражило. Если перед ней захлопывалась одна дверь, Сара принималась искать другую. Ее отец еще в детстве научил дочь понимать, в чем сила неудач. По вечерам за ужином он спрашивал ее: «В чем ты сегодня потерпела неудачу?» – и был разочарован, если ей было нечего сказать. Неудача же означала, что дочка пробует что-то новое.

Однажды наша героиня сделала «холодный звонок» закупщице из Neiman Marcus , которая согласилась встретиться с ней. Сара вышла из своей квартиры в Атланте, одновременно служившей ей мини-фабрикой и штаб-квартирой, с красным рюкзаком, в котором лежали образцы, и села в самолет, летевший в Даллас. Закупщица дала Саре 10 минут на питч. Не прошло и двух, как будущей владелице империи стало ясно, что ее собеседница теряет интерес. И тогда у нее в сознании сработал переключатель: надо продемонстрировать сам товар, объясняя его через свою собственную историю. Она решительно затащила закупщицу в туалет, где продемонстрировала свое изобретение на себе. Чего и следовало ожидать, закупщица согласилась выставить придуманные Сарой колготки без носочной части в семи магазинах. Двенадцать лет спустя лицо Сары Блейкли, основательницы компании Spanx , появилось на обложке журнала Forbes как фотография самой молодой в мире женщины, самостоятельно ставшей миллиардершей.