Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

• «Советовать человеку с СДВГ, что он должен больше стараться, – все равно что предлагать близорукому сильнее щуриться. Это не вопрос усилий и воли. Это вопрос вашего устройства».

Аналогии – «кирпичики» эффективного нарратива, чья цель – объяснять сложные темы. Аналогии помогают нам понять материал, о котором мы мало знаем, потому что с их помощью мы можем связать незнакомый контент с чем-то таким, в чем разбираемся.

Особенно важны аналогии в бизнесе, связанном со здравоохранением. Адам Джексон – успешный предприниматель, который основал три компании, поддерживаемые венчурным капиталом. Он является сооснователем и генеральным директором «Врач по запросу», сервисом, который связывает вас с врачом лицом к лицу с помощью компьютера, смартфона или планшета.

«Нет ничего важнее сторителлинга» [6], – сказал мне Джексон, когда мы обсуждали трудности объяснения этой концепции среднему потребителю.

Построение аналогии от того, что неизвестно (цифрового интерфейса с врачом), к тому, что известно, – важная составляющая образовательного процесса. Джексон использует в своих презентациях аналогию с неотложной помощью.

«Использовать сервис «Врач по запросу» – это все равно, что обратиться в службу неотложной помощи в связи с простудой. Вы рассказываете нам, что у вас не так, мы связываем вас с лицензированным врачом в вашем штате, и вы получаете полноценный прием – точно так же, как если бы сидели в медицинском кабинете. Десять-пятнадцать минут – и мы избавили вас от необходимости ехать в отделение «неотложки» или записываться и долго ждать, чтобы попасть на прием к вашему лечащему врачу», – объясняет Джексон.

«Скорая помощь» – это категория медицинских клиник за пределами традиционной экстренной помощи. Я обращался в «Скорую помощь», когда потянул спину, а моя жена – в связи с простудой. Многие американцы поступали так же, как мы, и знакомы с этим сервисом или с неприятными чувствами, когда целые дни или недели приходится ждать возможности увидеться со своим терапевтом. «Врач по запросу» – это новая платформа. Если Джексон не сможет сделать ее ассоциативно понятной с помощью аналогии, он рискует запутать свою аудиторию, а путаница делает обучение почти невозможным.

Когда Эд Хэллоуэлл впервые появился на экранах в программе «Сегодня», продюсер попросил его не забывать, что он должен завоевать внимание зрителей. Как заставить зрителей сосредоточить внимание в тот момент, когда они озабочены детьми, домашними хлопотами или работой за компьютером? Кроме того, Хэллоуэлл усвоил, что ничто так не захватывает внимание, как честное раскрытие личных историй и переживаний. Он с готовностью признает, что у него самого СДВГ, в каждом разговоре, не дожидаясь, пока его спросят:

«Я целиком за прозрачность и персонализацию дискуссии. Когда рассказываешь людям что-то о себе, буквально захватываешь их внимание, особенно если это «что-то» из ряда вон выдающееся, например, «у меня СДВГ!». Я рассказываю истории для налаживания контакта со слушателями, потому что хочу, чтобы, уходя с моей лекции, они уносили с собой идеи, но при этом желательно, чтобы к идеям прибавлялись еще надежда и вдохновение. А это происходит с помощью личного контакта» [7].

По словам одной статьи из The Journal of the American Medical Association , многие специалисты-медики «сторонятся индивидуальных историй», предпочитая им статистические данные, которые используют для поддержки своего аргумента. Это очень печально, ибо, как мы уже убедились, истории – значимый информирующий инструмент, а может ли быть более важной информация, чем та, которая связана с нашим здоровьем?

Закери Ф. Майзел и Джейсон Карлавиш пишут:

«Нарративы в форме сторителлинга, личных свидетельств и развлечения доказанно улучшают индивидуальные здоровые привычки во множестве сред. Более того, нарративы, по сравнению с сообщением одних только статистических данных, могут давать убедительный эффект в преодолении предубеждений и когнитивных предрассудков. На это указывают доказательства, полученные в исследованиях социальной психологии. Научные отчеты действительно бесстрастны, лишены характера и историчности. Но они не должны оставаться таковыми при переводе их на научно-популярный язык и последующем распространении» [8].

Авторы делают вывод, что факты и цифры важны для научно-медицинских дебатов, но их даже близко недостаточно, чтобы убедить людей изменить свое поведение.

Зимой 2015 года произошло шумное возвращение болезни, которая была почти искоренена. В Соединенных Штатах произошла самая мощная вспышка кори за 20 лет, потому что тысячи родителей решили не прививать своих детей. Вакцина от кори была изобретена в 1963 году. До этого 500 тысяч детей каждый год заболевали корью, и сотни заболевших умирали.

Эта ситуация представляла такую угрозу для общественного здоровья, что Центр контроля и профилактики заболеваний ( CDC ) и Белый дом не стали полагаться на то, что проблема рассосется сама собой. Выступив в программе «Сегодня», президент Барак Обама назвал научные данные «не подлежащими обсуждению». По словам Обамы, «мы рассматривали этот вопрос неоднократно. Есть все причины для того, чтобы делать прививки, но нет ни одной причины их не делать… Вам следует вакцинировать своих детей» [9].

Обама призвал родителей «оглядываться на науку, смотреть на факты». Но этот благонамеренный призыв не принес тех результатов, на которые он надеялся. Руководители часто опираются на сухие факты, стараясь повлиять на людей, но люди – существа эмоциональные. Директор CDC Том Фриден выступил на CBS в программе «Лицом к народу», предупреждая американцев, что страну может ждать «большой прорыв» кори. Он тоже обрушил на зрителей множество фактов, но не привел никаких индивидуальных примеров.

Несмотря на убедительнейшие доказательства того, что прививка защищает детей, случились два события, заставившие некоторых родителей сомневаться. Первым из них была опубликованная в престижном медицинском журнале статья, связывавшая вакцинацию в детстве с аутизмом. Вот только у этой истории была одна большая проблема – она оказалась неправдой. Врач, писавший статью, подделал статистические данные, и журнал, в котором она была опубликована, пошел на беспрецедентный шаг: принес извинения и опубликовал опровержение. Десятки исследований последовали за первой публикацией, и ни один из их авторов не нашел никакой связи между прививками и аутизмом.

Казалось, одной лживой истории должно было быть достаточно, чтобы люди перестали проводить ошибочную связь между прививками и аутизмом. Но случилось второе событие, влившее новые силы в антипрививочное движение, и явилось оно в форме истории. Привлекательная знаменитость – бывшая модель «Плейбоя» – публично отринула все доказательства полезности прививок и заявила, что «знает», что именно прививка от кори стала причиной аутизма ее сына. «Мой сын – вот моя наука», – сказала она разразившейся приветствиями студийной аудитории.