Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

5января 2015 года Билл Гейтс выпил стакан воды.

И СМИ заглотили эту историю с потрохами. Даже телепрограмма о знаменитостях NMZ , как правило, больше интересующаяся тем, с кем встречается новейшая голливудская «звезда», освещала это событие. Разумеется, миллиардер и филантроп пил не просто какую-то там обычную воду. Стакан был наполнен тем, что пятью минутами ранее было продуктами выделения человеческого организма, а затем прошло через процесс, превративший сточную воду в чистую питьевую.

Вода, выпитая Гейтсом, устроила такой смачный «плюх», что комик Джимми Феллон пошутил насчет этого события в монологе в своем шоу, а через пару дней пригласил Гейтса быть гостем программы и выпить пресловутый стакан воды уже на телевидении. Блогер Перес Хилтон дал ссылку на это видео на своем популярном сайте. Его подхватили новостные агентства и организации всего земного шара: CNN, NPR, BBC и другие. И все началось с самого Билла Гейтса, который опубликовал статью и видео в своем блоге под заголовком: «Эта гениальная машина превращает фекалии в питьевую воду».

Гейтс часто откалывает такие номера, но не потому, что ищет внимания. При чистой «стоимости» в 50 миллиардов долларов этот человек не страдает от отсутствия интереса прессы. Но он знает, что подобные методы способны быть невероятно эффективными, когда надо привлечь внимание к реальным решениям сложных проблем. Более 2,5 миллиарда людей на Земле не имеют доступа к безопасному водопроводу и канализации. Это проблема, которая убивает 700 тысяч детей в год. Одна из тех, которые не дают Биллу Гейтсу спать по ночам. И он хочет, чтобы остальной мир тоже о них задумывался.

Так почему же Гейтс пил «какашечную» воду? По той же причине, по которой выпустил комаров посреди презентации в PowerPoint . Что, неужели вы не слышали об этих комарах?!

В 2009 году Билл Гейтс прочел TED -лекцию о том, какую дань берет малярия с нашего мира. Как-то раз он сказал, что акул считают смертельно опасными созданиями, потому что они убивают десяток людей в год. Но акулы – ничто в сравнении с крохотными комариками, которые забирают по 725 тысяч жизней в год. Гейтс всерьез настроен разрешить этот кризис, но не может добиться серьезного обсуждения этой темы, не захватив наше внимание. Примерно через пять минут после начала TED -выступления Гейтс сказал:

«Малярия, конечно, переносится комарами. И я принес несколько штук сюда, чтобы вы могли прочувствовать это на собственной шкуре» [1].

С этими словами он подошел к краю сцены, открыл стеклянную банку и выпустил комаров на волю.

«Пусть немного полетают по залу. Не вижу причин, по которым это должны ощущать на себе только бедняки».

Очередная выходка Гейтса заставила гудеть СМИ. Его выступление даже было включено в выпуск вечерних новостей NBC.

Эта необычная презентация в PowerPoint стала в тот вечер темой национальных новостей, потому что Гейтс допустил нарушение. Он нарушил ожидания аудитории и, сделав это, превзошел эти ожидания.

Человеческий мозг – энергетический обжора. Он поглощает необыкновенное количество ресурсов вашего тела. Мы разрабатываем ежедневные ритуалы сохранения энергии. Если бы нам приходилось каждый раз заново учиться чистить зубы, то у нас не осталось бы энергии почти ни на что другое. Мозг любит существовать в режиме комфорта. Но великие рассказчики причиняют нам дискомфорт. Они захватывают наше внимание, ломая шаблон ожиданий.

Джуди Бергун из Аризонского университета разработала «теорию нарушения ожиданий» в конце 1970-х. Мы ждем, что люди будут вести себя определенным образом. Если человек отклоняется от ожиданий, происходит «нарушение». Оно может быть негативным. Например, если кто-то, сидящий рядом с вами в шумной кофейне, станет разговаривать по сотовому телефону, вы не придадите этому значения. Если этот же человек начнет болтать по телефону в притихшем кинотеатре – вы будете сильно раздражены, потому что «ожидаете» в этой обстановке тишины. Нарушение создает дискомфорт, но в некоторых случаях – например, когда кто-то рассказывает прекрасную историю, этот дискомфорт обретает позитивные качества.

Давайте вернемся к Биллу Гейтсу и его TED -выступлению в 2009 году. Вам наверняка случалось видеть презентации в PowerPoint (может быть, даже чаще, чем хотелось), и у вас сложились определенные ожидания в отношении этого формата. На презентации о причинах малярии вы рассчитываете увидеть слайды с таблицами, схемами, данными, числами и, может быть, парой картинок (у хорошего рассказчика картинок будет больше, но об этом мы поговорим в следующих главах). Если бы презентация содержала каждый из этих элементов, она «отвечала» бы вашим ожиданиям. Иными словами, была бы серой и легко забываемой. Билл Гейтс сломал ожидания настолько дерзко, что зрители попросту не смогли это проигнорировать. В нашу эпоху мгновенного и легко распространяемого контента Гейтс устроил представление достойное репостов в Twitter .

Нарушение ожиданий, по словам Бергун, – «высшая» стратегия коммуникации. Она считает, что этот метод может усилить «привлекательность, надежность и убедительность» выступающего. Он работает, потому что человеческий мозг не может игнорировать новизну.

А. К. Прадип, специалист по нейромаркетингу из Беркли, штат Калифорния, как-то раз сказал мне:

«Наш мозг натренирован на поиски всего блестящего и нового. Того, что стоит особняком» [2].

Я не советую вам пить воду из канализации или выпускать малярийных комаров на следующей презентации своего товара, чтобы выделиться из толпы.

Я советую вам нарушать ожидания.

Вот несколько примеров, показывающих, как можно выделиться из толпы. Вы заметите, что большинство из них замечательно просты в исполнении. Прекрасный сторителлинг не обязательно должен быть сложным.

Пример первый . Я работал с группой экспертов по противодействию терроризму, сообщавших местным властям самую свежую информацию о безопасности их города или инфраструктуры штата. Для оформления своей презентации они решили показать слайд-фотографию сломанного замка на двери электростанции. Я предложил пойти еще чуть дальше – взять настоящий замок, выложить его на стол и продолжить презентацию. Замок был ржавым, изъеденным коррозией и сломанным. Слушатели передавали его по кругу во время остальной части дискуссии. Когда после презентации присутствующим задали вопрос о том, что они поняли, чиновники штата ответили: «Нам нужно обновить инфраструктуру. Эти ржавые замки произвели на нас впечатление». Обратите внимание, что они не сказали: «Слайд номер двадцать два был впечатляющим». Да, слайды были прекрасно сделаны, но «ожидаемы». А сломанный замок сломал ожидания.