Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Однажды мой брат пришел домой и принес упаковку баночного пива – не знаю, где он ее взял, – позвал с собой меня и сестру, и мы пошли в лес. Как всегда, просто валяли дурака. Брат отхлебнул пива из банки, передал ее сестре, и она тоже немного отпила, а потом они предложили попробовать мне. Я замотал головой: «Не-не-не! Это без меня. Продолжайте сами. Не буду пить никакого пива». Брат настаивал: «Да ладно тебе! Ты всегда делаешь то же, что и мы, а мы сегодня пьем пиво. Отхлебнули с сестрой чутка. Давай и ты отхлебни». Я опять отказался: «Нет, мне не хочется. Пейте сами». Тогда брат подозрительно на меня уставился: «Да что с тобой такое? Выпей пива». Потом его взгляд потяжелел, и он сказал: «А-а, да ты до сих пор цепляешься за тот секретный разговор, который устроила тебе Ба?» А я ему: «Эй, о чем ты говоришь?» А он мне в ответ: «Ну, Ба всегда говорит всем своим внукам, что они, мол, особенные…» Это меня сразило. Я рассказываю то, чего, наверное, не следовало бы рассказывать. Понятно, что это пойдет в трансляцию, притом в широкую. Но мне 52 года, и я признаюсь вам, что ни разу в жизни не выпил ни капли спиртного. Говорю это не потому, что считаю себя таким уж праведником, а потому, что в самобытности есть сила» [2].

Стивенсон рассказал эту историю перед аудиторией TED в 2013 году и удостоился самой долгой стоячей овации за 30-летнюю историю TED . Ему пришлось уйти до того, как закончилась конференция, поскольку надо было готовить речь, которую вскоре предстояло произнести в Верховном суде США.

Впоследствии он узнал, что присутствовавшие в зале TED в день его выступления спонтанно – и без всяких просьб с его стороны – пожертвовали миллион долларов на нужды некоммерческой организации, возглавляемой Стивенсоном.

Рассказанные им истории сделали его аргумент настолько убедительным, что, можно сказать, он заработал по 55 тысяч долларов за каждую минуту своей речи.

Историю о своей бабушке Стивенсон рассказывал не впервые. Будучи директором некоммерческой юридической фирмы «Инициатива за равное правосудие», Стивенсон постоянно занимается сбором средств и рассказывает истории своей аудитории.

– Почему вы начинаете с истории о своей бабушке? – спросил его я.

– Потому что бабушки есть у каждого человека, – ответил он.

Ответ Стивенсона не был легкомысленным. Он прекрасно разбирается в том, как нужно убеждать людей. Брайан Стивенсон выступает по делам в Верховном суде США и выигрывает их. Если аудитория не ощутит контакт с вами в самом начале разговора и если вы ей не понравитесь, маловероятно, что вам удастся убедить ее согласиться с вашей точкой зрения. А точка зрения Стивенсона – по крайней мере, поначалу – вызывает несогласие у большого числа людей.

Стивенсон представляет интересы осужденных, заключенных в Алабаме, утверждая, что во многих случаях эти смертники были очернены в суде первой инстанции или неправомерно осуждены, потому что были чернокожими и малоимущими. Его труды привели к отмене приговоров 78 заключенных, осужденных на смертную казнь штатом Алабама.

«Нужно делать так, чтобы людям было легко контактировать с тем, что ты говоришь. Нужно заставить людей немножко тебе поверить, – говорил мне Стивенсон. – Если начать с чего-то слишком далекого от жизни обычных людей, им будет трудно вовлечься в разговор. Я часто рассказываю о своих родственниках, потому что у большинства из нас есть родственники, с которыми мы поддерживаем отношения. Говорю о детях, о людях уязвимых или переживающих трудности. Цель всех этих рассказов – помочь понять затронутые вопросы. Нарратив крайне важен для эффективной коммуникации».

В перерывах между оспариванием дел по смертным приговорам Стивенсон ведет занятия в юридической школе Нью-Йоркского университета. Студенты, преподаватели и вольнослушатели едва ли не дерутся за места в аудитории благодаря его репутации «завораживающего» оратора. Как и большинство рассказчиков из этой книги, Стивенсон освоил многие навыки публичных выступлений, наблюдая за другими одаренными ораторами. Его стиль вдохновлен пасторами, которых он видел и слушал в церкви. Один журналист, который опубликовал длинную статью о Стивенсоне, писал об этом так:

«В процессе ряда бесед на протяжении нескольких месяцев становится ясно, что корни уникальной преданности Стивенсона своему делу – пожалуй, слово «преданность» он предпочел бы «самопожертвованию», – уходят в детство, прошедшее под влиянием Африканской епископальной церкви. Хор потерянных душ, жаждущих искупления, эхом звучит в его памяти. «Я верю, что каждый человек в нашем обществе – нечто большее, чем его самый худший поступок», – проповедует он почти в каждом выступлении. Его голос страстен, но сдержан. Его интонация – это интонация проповедника, полностью властвующего своими прихожанами. «Я верю, что если вы лжете, то вы не только лжец. Если берете что-то, что вам не принадлежит, – вы не только вор. И я верю, даже если вы кого-то убили, вы не только убийца. Существует простейшее человеческое достоинство, которое заслуживает защиты» [4].

Вдохновляющие проповедники просвещают своих слушателей с помощью выверенного баланса фактов и историй, причем истории составляют больший процент содержания их проповедей.

Оказывается, вдохновляющие руководители бизнеса делают то же самое.

После разговора с Брайаном Стивенсоном я решил проанализировать его ныне ставшее знаменитым TED -выступление (которое стилистически очень напоминает его же выступления с целью сбора средств) и классифицировать каждую линию его содержания. Я использовал систему трех методов убеждения по Аристотелю:

1) пафос (эмоции, истории);

2) логос (логика, аналитика);

3) этос (доказательства, достоверность).

Более 2000 лет теоретики коммуникации полагали, что «логос» является верховным правителем. Они верили, что люди принимают решения, основываясь в первую очередь на доказательствах: фактах, логике и умозаключениях. Если допустить, что это так, и если бы вы пытались создать сдвиг парадигмы – значительное изменение в том, как люди видят мир, – вы стали бы тратить больше времени на логос, чем на пафос.

В 1984 году Уолтер Фишер предложил иную теорию, которая с тех пор была подтверждена развитыми методами сканирования головного мозга, упомянутыми в главе 7. Фишер предположил, что люди «по сути своей являются рассказчиками». Это означает, что мы понимаем и интерпретируем жизненные переживания как непрерывные нарративы: истории, которые содержат конфликт, персонажей и четкие разделы – начало, середину и концовку. Фишер выяснил, что люди лучше откликаются на истории, чем на горы данных. Эффективность убеждения зависит от пересказа хорошей истории. Если мы умеем воплощать свои идеи в нарративной форме, это поможет слушателям понять мир лучше, обеспечивая их общей системой отсчета, и, в конечном итоге, с большей вероятностью побудит их поддержать нашу точку зрения.