Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Да, сердце – это главное, но путь к сердцу лежит через голову, а сторителлинг – транспортное средство, которое помогает туда добраться.

Вдохновляющие руководители рассказывают личные истории, чтобы воплотить свою мечту в жизнь. Они изливают душу, ибо знают, что группа людей, объединяемая общей страстью, сосредоточенная на общей цели, может достичь чего угодно. Такой рассказчик опирается на опыт или событие, которые впервые зажгли в нем искру его миссии, и повторяет эту историю снова и снова, пока она не становится частью фольклора компании.

ВДень поминовения в 1981 году река Шоул-Крик в Техасе вышла из берегов, залив некоторые части города Остина слоем воды более чем в два с половиной метра. Это было самое сильное наводнение в Остине за 70 лет. Пятнадцать сантиметров осадков выпали за четыре часа, превратив улицы в ревущие реки, которые увлекали с собой машины и людей. Тринадцать человек погибли, а ущерб, нанесенный наводнением, исчислялся более чем ста миллионами долларов на сегодняшние деньги.

Девятисотый квартал бульвара Норт-Ламар был особенно сильно разрушен. Машины на парковках трех автомагазинов полностью ушли под воду. Магазин натуральных продуктов, открывшийся всего годом раньше, похоже, предстояло списать в безвозвратные потери. Вода уничтожила все, что было внутри. Владельцы не застраховали свою собственность от наводнений и не имели сбережений. И как раз когда уже казалось, что все потеряно, случилась полная неожиданность. Работники магазина отказались позволить ему тихо скончаться, а покупатели не пожелали с ним расставаться. Люди стали подтягиваться к нему со швабрами и тряпками, ведрами и совками. Основатели магазина только дивились, встречая нежданных помощников: их были десятки.

– Почему вы это делаете? – спросил один из владельцев очередного добровольца.

– Не уверен, что захочу жить в Остине, если этого магазина здесь не будет. Он здорово изменил мою жизнь, – ответил на это постоянный покупатель.

Через три дня после наводнения перед магазином была сделана изумительная фотография. Более пятидесяти членов «группы поддержки» позировали для общего снимка. Хотя все они перемазались грязью, у каждого на лице сияла улыбка настолько же широкая, насколько длинна река Шоул-Крик. Многие люди на этом фото были сотрудниками, которые продолжали работать бесплатно до того момента, пока владельцы не смогли взять ссуду и открыться заново.

Вспоминая это событие, основатель магазина задается вопросом:

«Многие ли «нормальные» предприятия привлекли бы армию волонтеров из числа покупателей и поставщиков, которая стала бы помогать им в час нужды?» [1]

«Нормальные» предприятия не вызывают любовь, лояльность и преданность. Это делают необычные компании: компании, у которых есть неотразимая история.

Сегодня, более чем через 30 лет после того памятного наводнения, Whole Foods Market разрослась и превратилась из одного-единственного магазина в Остине в 360 торговых точек в Северной Америке и Соединенном Королевстве. Поскольку она сбывает продукции на 11 миллиардов долларов ежегодно, выплата заработной платы давно перестала быть проблемой.

Сооснователь Whole Foods Джон Макки не изучал бизнес в колледже. Он занимался философией, религией, историей, литературой и всем остальным, от чего «пело его сердце». Впоследствии он наполовину в шутку говорил, что поскольку он не учился в бизнес-школе, то и «разучиваться» ничему не понадобилось. Опыт Макки был чистым листом, на котором он мог творить историю такой компании, какую хотел создать.

Когда Джону было чуть за двадцать, он принял решение, которое впоследствии руководило его жизнью и помогло ему создать совершенно новую категорию в продовольственном бизнесе. Как он сам писал:

«Я дал пожизненное обязательство следовать своему сердцу, куда бы оно меня ни повело. Для меня очевидно, что мы способны с любовью направлять свои творческие импульсы на осуществление высших целей и помогать превращать этот мир в лучшее место» [2].

В сторителлинге мечта кое-что значит, и значит она много. Вдохновляющие рассказчики рисуют яркую картину мира после того, как они добьются своей цели. По словам Макки, цель его компании – то добро, которое она пытается творить в мире.

«Высшая цель придает огромную энергию и значимость компании, а также ее бренду» [3], – пишет он.

Вдохновляющие рассказчики разжигают страсть в сотрудниках и покупателях, потому что совершенно четко представляют себе свою высшую цель. Вот слова Макки:

«Наша задача – внушить людям: то, что они вкладывают в свои тела, оказывает влияние на их здоровье… и на здоровье планеты в целом».

Ни один покупатель или работник не станет добровольно брать в руки швабру, чтобы помочь вам прибраться после «наводнения», если он не верит в высшую цель вашей компании. Сотрудники приходят на работу ради зарплаты, а дополнительные усилия они прилагают потому, что их вдохновляет ваша брендовая история.

В 2015 году в США 82 миллиона молодых людей, рожденных между 1980 и серединой 2000 годов, («миллениалы»), официально стали самой многочисленной группой на рынке рабочей силы. Многие исследования этих молодых людей показывают: то, чего они хотят от культуры своей компании, разительно отличается от желаний старших поколений. Приемлемая зарплата, разумеется, важна, но «миллениалы» уделяют намного больше внимания цели, страсти и смыслу. Они хотят работать в коллективах единомышленников, связанных с чем-то большим, чем они сами. Их вдохновляют руководители, которые рассказывают истории, насыщающие их компании целью и смыслом. Вот что говорит Макки:

«Бренд – это просто абстракция. Не люблю это слово. Когда люди говорят об управлении своим брендом, они отходят от аутентичности. Это слово – просто способ людей думать о компании или товаре. Я не считаю, что бренд важнее, чем цель или ценности организации… Мы – не продавцы с особой миссией, мы – миссионеры, которые заняты продажами» [4].

Наличие четкого ощущения цели и умение последовательно сообщать о ней – ключевое качество вдохновляющего сторителлинга, особенно заметное у тех лидеров, которые руководят брендами, пользующимися в мире наибольшей любовью.

Я недавно встречался с одним профессионалом продаж, который только что занял пост директора у Хосе Андреса – одного из самых любимых поваров-новаторов в мире. Андрес приехал в Соединенные Штаты с 50 долларами в кармане, набором поварских ножей и миссией – делать этот мир лучше с помощью еды.