Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Это переживание «задело за живое» потому, что Говард воочию увидел историю о том, чем мог бы стать Starbucks . Он никогда не устает рассказывать истории о своем детстве или о своей поездке в Италию. И хорошо, что не устает.

Существует прямая корреляция между его историями, вовлеченными сотрудниками и удовлетворенными покупателями, которые видят в его торговых точках нечто большее, чем просто место, где можно получить заряд утренней бодрости.

Шульц изучал коммуникацию и ораторское мастерство, когда учился в университете Северного Мичигана и узнал о роли, которую играют истории в объединении сотрудников компании вокруг общей цели. Он использовал историю о поездке в Италию, чтобы воплотить свою мечту в жизнь. В видении Шульца Starbucks мог стать «третьим местом между домом и работой». История о его поездке в Италию наполняет чувственными подробностями: внешний вид завершенного образа и ощущение от него.

Шульц так часто рассказывает историю об Италии, последовательно воспроизводя ее детали, что она стала частью фольклора Starbucks . Вот он дает интервью программе «Великие нарушители спокойствия» на Блумберг-ТВ. Обратите внимание, как она похожа на историю, которую он рассказывал Опре:

«Через год после прихода в компанию я впервые поехал в Италию. Там невозможно пройти по любой улице любого крупного или маленького города, так чтобы не наткнуться на кофейню и не ощутить особое чувство общности, любви и театра, окружающее эспрессо. Это заставило меня осознать, что Starbucks находится в неверном сегменте кофейного бизнеса. Истинный бизнес и возможности заключались в объединении этого напитка с чувством предназначения и ощущением общности в торговой точке» [5].

Для того чтобы рассказать историю происхождения, предысторию Starbucks , Шульцу требуется всего 30 секунд. Она сыграла критически важную роль в успехе бренда, потому что в 1987 году лишь немногие в Америке слышали о кофе латте. Люди не вполне понимали, что делать с концепцией «третьего места». Даже изначальные основатели Starbucks поначалу отвергли идею Шульца. Он ушел из компании на два года и открыл собственную итальянскую кофейню (основатели, столкнувшись с финансовыми трудностями, снова обратились к Шульцу и в 1987 году, продали ему Starbucks за 3,8 миллиона долларов).

Только тогда Говард получил шанс в полной мере реализовать свое видение, создать приключение, в процессе которого люди приходили бы в торговую точку наслаждаться кофе и беседой, а не просто покупать зерна. В следующем же году, когда, по словам Шульца, «щедрость работодателя безнадежно вышла из моды», Starbucks стала одной из немногих компаний, охватившей планом обеспечения медицинскими услугами всех сотрудников, даже тех, которые работали неполный рабочий день. Что двигало Шульцем тогда и сейчас? Он часто вслух формулирует эту идею: обращайтесь с сотрудниками по-доброму. В ответ они вознаграждают вас верной службой и лояльностью. И вообще, так поступать правильно.

И вновь мы возвращаемся к теме скромного начала в личной истории некоторых лучших рассказчиков нашего мира. Шульц сознает, что, если покупатели смогут увидеть себя в его личной истории, они будут испытывать более сильное чувство родства с рассказчиком и его брендом.

«Я хочу вдохновлять людей осуществлять свои мечты, – говорит Шульц. – У меня самое что ни на есть простое происхождение, я не родился с серебряной ложкой во рту, у меня не было ни родословной, ни мудрых наставников с младых ногтей. Я осмелился мечтать масштабно. Убежден, что большинство людей смогут добиться того, о чем мечтают, и даже большего, если не утратят решимость продолжать попытки» [6].

Истории о происхождении оформляют идеи и концепции, превращая их в богатое, полное чувственных ощущений полотно, которое помогает слушателям надежнее усвоить основную мысль. Нейробиологи только-только начинают открывать то, что руководители вроде Говарда Шульца понимают интуитивно: истории соединяют двух людей глубокой значимой связью.

В работе 2010 года, опубликованной в The Journal of Neuroscience , исследователь из Принстонского университета Ури Хассон обнародовал результаты чрезвычайно важного исследования силы истории. Используя магнитно-резонансную томографию головного мозга (МРТ), он записал мозговую активность женщины, рассказывающей о событии из реальной жизни: переживании, случившемся с этой женщиной на школьном балу. Кроме того, Хассон измерил активность мозга людей, слушавших эту историю, а также просканировал мозг людей в состоянии покоя, которые историю не слушали. Чтобы отразить условия реальной жизни как можно точнее, рассказчицу попросили излагать историю так, будто она разговаривает с подругой. После этого Хассон сделал еще один шаг и попросил слушателей заполнить подробную анкету-вопросник, чтобы определить, насколько хорошо они поняли содержание.

Хассон выяснил, что «нейронное сопряжение «говорящий-слушатель» является широко распространенным и экстенсивным» [7]. Проще говоря, в момент пересказа истории головной мозг как рассказчика, так и слушателя демонстрировал заметную активность в одних и тех же областях. Два человека осуществляли «нейронное сопряжение», происходило слияние сознаний. Это сопряжение возникало только тогда, когда рассказчик рассказывал слушателю историю на языке, привычном для слушателя. Например, когда рассказчик рассказывал историю по-русски для не говорящих по-русски слушателей, сопряжение не возникало.

Когда рассказчики вроде Говарда Шульца говорят о том, как события прошлого формируют их ви́дение компании, они контактируют со слушателем на двух важных уровнях – истории и аутентичности. Эти истории – его собственные истории.

История о корнях основателя компании – это простой и мощный способ дать потребителям аутентичное переживание, которого они жаждут.

Истории Говарда Шульца отвечают всем трем параметрам аутентичных брендов, определенным профессором маркетинга Джули Наполи: наследие, искренность и преданность качеству. Потребители хотят знать, откуда взялся данный товар, кто такие стоящие за ним люди и насколько твердо они решили поставлять действительно качественные изделия. Потребители покупают не столько бренд или логотип, сколько набор ценностей. И нет лучшего способа раскрыть ценности компании, чем с помощью историй, которые были «топливом» для людей, ее возглавляющих, и продолжают разжигать страсть в людях, которые в ней работают.

«Каждая компания должна отстаивать некие ценности, – пишет Говард Шульц. – Компания может масштабно расти, не теряя страсти и индивидуальности, которые ее создали, но только в том случае, если ею движут ценности и люди. Главное – сердце» [8].