Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

А теперь давайте вернемся к Брайану Стивенсону, мастеру убеждения. Хотя доказательств в поддержку своих тезисов у Брайана хоть отбавляй, он понимает, что люди в первую очередь являются рассказчиками, как и говорит Фишер. В TED -выступлении Стивенсона 65 процентов содержания подпадает под категорию пафоса (включения эмоций с помощью нарратива). За 18 минут Стивенсон рассказал три личные истории. Факты, цифры и статистика (логос) составили 25 процентов содержания. Информация, для поддержания его надежности и авторитета (этос) – это оставшиеся 10 процентов выступления.

Схема Стивенсона работает блестяще. Лекция делится следующим образом: в первые пять минут Стивенсон задает свою тему о силе самобытности и рассказывает первую историю о том дне, когда бабушка заставила его навсегда отречься от алкоголя. За ней следуют несколько параграфов статистических данных, поддерживающих его тезис о том, что хотя ему самому повезло, многим другим малоимущим афроамериканцам такого везения не досталось.

«Наша Америка сегодня сильно отличается от той, какой она была 40 лет назад. В 1972 году в тюрьмах и изоляторах содержались 300 тысяч человек. Сегодня их 2,3 миллиона. Один из каждых трех чернокожих мужчин в возрасте от 18 до 30 лет сидит в тюрьме, следственном изоляторе или освобожден условно-досрочно» [5].

Затем Стивенсон плавно переходит ко второй истории: о том дне, когда он познакомился с Розой Паркс.

«Мисс Паркс повернулась ко мне и сказала: «Ну-ка, Брайан, расскажи мне, что такое «Инициатива за равное правосудие». Расскажи, что вы пытаетесь сделать». И я начал распускать хвост, говоря: «Ну, мы пытаемся противостоять несправедливости. Мы пытаемся помогать людям, которые были неправомерно осуждены. Мы пытаемся противостоять предрассудкам и дискриминации в применении уголовной юстиции. Мы пытаемся покончить с пожизненными приговорами без права условно-досрочного освобождения для детей. Мы пытаемся сделать что-то со смертной казнью. Мы пытаемся сократить население тюрем. Мы пытаемся покончить с массовым лишением свободы». Я оттарабанил всю свою речь, и когда перевел дух, она посмотрела на меня и хмыкнула: «М-м-м, угу». А потом сказала: «Как же ты от этого устанешь, устанешь, устанешь!» И тут же наклонилась вперед, приставила к моему лицу палец и говорит: «Вот почему ты должен быть храбрым, храбрым, храбрым!»

Затем Стивенсон приводит новые данные в поддержку своей темы, некоторые доказательства проделанной им работы и завершает третьей, заключительной личной историей, эффектным рассказом о том дне, когда он на пути в суд, где предстояло особенно трудное слушание, столкнулся с уборщиком. Уборщик занял место за спиной Стивенсона, в то время как он произносил пылкую речь, обращаясь к судье:

«Во время перерыва один помощник шерифа страшно оскорбился тем, что какой-то уборщик пришел в суд. И вот он подскочил со своего места, подбежал к этому чернокожему старику и спрашивает: «Джимми, что это ты забыл в зале суда?» И этот чернокожий старик встает с места, смотрит на помощника шерифа, смотрит на меня и говорит: «Я пришел в зал суда для того, чтобы сказать этому молодому человеку: не упускай из виду цель и держись».

За 18 минут Стивенсон рассказал три личные истории, предоставил релевантные данные в поддержку своего аргумента и растрогал слушателей до слез. У них не было иного выбора, кроме как встать и аплодировать.

В 1993 году Уолтер Макмиллиан вышел из камеры алабамской тюрьмы свободным человеком. Апелляционный суд отменил приговор, выслушав показания свидетелей по делу по обвинению его в убийстве, после того как Стивенсон обнаружил доказательства, указывавшие на невиновность этого человека. Однако апелляционный суд не хотел заниматься этим делом до тех пор, пока этот упорный адвокат не заставил шестерни правосудия крутиться, дав интервью программе «60 минут». Наблюдатель, который сопровождал Стивенсона, вспоминает эту сцену:

«Брайан был мил и учтив, как всегда, но перешел прямо к делу. Он рассказал историю о невиновности своего клиента и о том, как обвинение манипулировало в этом деле неточностями и расовыми предубеждениями. И его рассказ завораживал. После того как он закончил, продюсер сказал: «Если хотя бы половина того, что вы мне рассказываете, окажется правдой, мы будем в Алабаме через пару дней» [6].

В эфир вышла передача-бомба. Убедительные истории Стивенсона все же привели шестерни в движение.

«Какой частью своего успеха вы обязаны эффективному сторителлингу?» [7] – спросил я Стивенсона.

Он ответил так:

«Почти всем. Существует столько вероятностей, способных приговорить клиентов, о которых я забочусь, что все сводится к задаче преодолеть нарративы, сложившиеся по недомыслию. Почти все, что мы пытаемся делать, включает эффективную коммуникацию. Данные, факты, анализ, которые будут заставлять людей думать, – все это нужно. Но нужен также нарратив, чтобы люди комфортно себя чувствовали, чтобы достаточно переживали о том обществе, которое ты защищаешь, и были готовы отправиться с тобой в путешествие. Для идей полезнее, когда ты можешь увлечь и умы, и сердца людей. Тогда они будут в них вкладываться, и это вложение будет более серьезным, чем если пытаться просто включить их разум каким-то аналитическим упражнением».

Многие люди считают слишком трудной задачу просвещать слушателей по сложным темам: темам, которые, как правило, встречают сопротивление. Сторителлинг эту задачу не просто облегчает, а ставит ее как важнейшее условие.

По словам невролога Пола Зака, «убедительная история с эмоциональным триггером изменяет химию нашего мозга, делая нас более доверчивыми, понимающими и открытыми для идей» [8]. Помните: данные предоставляют информацию, а истории просвещают, вдыхая в эти данные душу, и, таким образом, заставляют людей пересматривать самые сокровенные убеждения.

Большинство ораторов, которые должны учить своих слушателей, тратят бо́льшую часть времени своих выступлений на факты, цифры и данные. Им кажется, что этим они завоюют аудиторию. И почти не обращают внимания на то, как трогают людей истории. В то же время самые вдохновляющие просветители в мире делают прямо противоположное. А именно – посвящают 70 процентов содержания своих речей историям, которые устанавливают доверие и помогают строить более глубокие эмоциональные отношения со слушателями. Установив контакт, они могут учить.