Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Пример второй . На выставке потребительской электроники 2015 года в Лас-Вегасе ( CES ) генеральный директор компании Intel Брайан Кржанич выпустил дронов. В каждом выступлении гендиректоров на этой знаменитой выставке электроники присутствующие рассчитывают увидеть новые товары и их демонстрацию в действии. Кржанич не разочаровал гостей. Он представил технологию новой камеры под названием RealSense 3D . По его словам, эта камера настолько передовая, что ее можно устанавливать на дроны, обеспечивая их «зрением», позволяющим «осознавать» локации, для того чтобы они не врезались в предметы. В презентации Кржанича были слайды с фотографиями нового товара, которые вполне соответствовали ожиданиям. Но он не стал на этом останавливаться и пригласил к себе на сцену «трех друзей». Появились три дрона и буквально принялись летать вокруг него на сцене, не сталкиваясь друг с другом. Камера помогла роботам осознавать свое окружение. Кржанич продолжал рассказывать слушателям о последствиях внедрения этой технологии, пока «друзья», громко жужжа, носились вокруг него. Дроны Intel стали самым громким событием всей конференции. Впоследствии я узнал, что коллектив, ответственный за создание этой презентации, прочел мою книгу «iПрезентация: уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса». Джобс включал «вау-моменты» в каждое представление новых товаров. Это метод, который руководителям можно и нужно копировать, чтобы вдыхать жизнь в рассказы о товарах.

Пример третий. В 2009 году генеральный директор Cisco Джон Чемберс представил новую технологию под названием Telepresence на презентации в Индии. Telepresence – это набор камер с высоким разрешением и экранов, смонтированных таким образом, чтобы казалось, что два человека в разных местах на самом деле находятся вместе в одном помещении. Чемберс объяснил, что вице-президент Cisco Мартин Де Бир должен был остаться в штаб-квартире компании, в калифорнийском городе Сан-Хосе. «Мартин, как жаль, что тебя здесь нет!» [3] – во всеуслышание посетовал Чемберс. По этому сигналу Мартин Де Бир вышел на сцену, чтобы занять свое место рядом с Джоном, во всяком случае, так показалось зрителям. Cisco установила монитор Telepresence , благодаря которому Де Бир выглядел так, будто он физически присутствовал на сцене. «Я-то думал, ты ведешь занятия в Сан-Хосе, Мартин. Где же ты на самом деле?» – с деланым удивлением спросил Чемберс. «Я в Калифорнии, Джон, – ответил Де Бир. – В четырнадцати тысячах миль от тебя». Затем мужчины вместе продолжили презентацию и представили познавательную картину будущего с виртуальными совещаниями, консультациями врачей и другими ситуациями, в которых людям нужно личное общение на больших расстояниях. Джон Чемберс целит силу сторителлинга настолько высоко, что Cisco проводит опросы потребителей и выставляет оценки каждой публичной презентации каждого из своих администраторов. Чемберс открыто говорит о своих оценках и знакомится с рейтингом других сотрудников. В Cisco сторителлинг начинается с самого верха.

Пример четвертый. В 2007 году Стив Джобс представил первый iPhone . Зрители рассчитывали увидеть сразу три новых товара, поскольку Джобс сам задал эти ожидания в начале презентации: «У нас есть три товара… Первый – широкоэкранный iPod с сенсорными кнопками. Второй – революционный мобильный телефон. А третий – прорывное коммуникационное устройство для интернета» [4]. Джобс помолчал и повторил названия товаров: «Айпод, телефон и интернет-коммуникатор». Снова сделал паузу и еще раз повторил: «Айпод, телефон… понимаете, о чем я? Это не три отдельных устройства. Это одно устройство. И его мы называем iPhone ». Стив Джобс задал ожидания и сам сломал эти ожидания за тридцать секунд. Представление iPhone в 2007 году многие считают одной из лучших бизнес-презентаций всех времен.

Пример пятый. В собственных презентациях по теме коммуникации и сторителлинга я упоминаю презентацию iPhone , создавая свой собственный «вау-момент». Я прошу слушателей поднять руки в ответ на вопрос: «Кто видел презентацию iPhone в 2007 году?» Поднимается пара рук. «Спорим, я смогу угадать, какая часть презентации запомнилась вам ярче всего? – предлагаю я. – Более того, я настолько в этом уверен, что уже включил ее в свой следующий слайд. Можете вы сказать мне, что произвело на вас наибольшее впечатление?» – спрашиваю я тех, кто поднял руки. Почти каждый человек, смотревший ту презентацию, называет один и тот же фрагмент: «Та часть, где Стив Джобс сказал, что у него есть три товара, но эти три оказались одним». Люди удивляются, когда я доказываю им, что точно предвидел их ответы. Это не магия. Я не экстрасенс. Я просто разбираюсь в том, как работает нарушение ожиданий.

В статье 1991 года под заглавием «Нарративная конструкция реальности» [5] психолог Джером Брунер отметил, что история – это последовательность событий, которые происходят в определенном порядке. Например, парень встречает девушку, они влюбляются друг в друга, женятся и живут долго и счастливо. Однако «хорошая история» включает «канон и его нарушение». «Нарушение» – это захватывающий, неожиданный поворот, который не дает вам оторваться от страницы или экрана. Именно оно превращает историю в убедительный нарратив, от которого у аудитории перехватывает дыхание.

Писатель Николас Спаркс продал 100 миллионов книг, потому что он – мастер нарушения.

В его «Дневнике памяти» мужчина читает рассказ женщине в доме престарелых. Это классическая история. Парень по имени Ной встречает девушку Элли, и они влюбляются друг в друга. Но обстоятельства мешают им, они разлучаются.

Первое нарушение создает мать девушки. Элли из богатой семьи, и мать запрещает ей видеться с Ноем, который работает на заводе.

Второе «нарушение» – Вторая мировая война – казалось бы, окончательно прекращает их роман. Но Ной возвращается живым и невредимым. Может быть, теперь они будут вместе? Ничуть не бывало!

Третье нарушение. Элли помолвлена. Однако Ной не забыл ее и приводит в порядок дом, надеясь, что она вернется. Элли разрывает помолвку и возвращается к Ною. Счастливая концовка, верно? А вот и нет!

Еще одно нарушение. Женщина в доме престарелых – это Элли, и у нее болезнь Альцгеймера. Рассказ, который муж ежедневно читает ей, сидя у ее кровати, – это история их реальной жизни.

«Дневник памяти» – эмоциональные «американские горки», потому что в книге постоянно возникают нарушения ожиданий. А еще это настоящий хит.

Лучшие истории нашего времени – в кино, в книгах и, да, в презентациях – содержат и канон, и нарушение канона. Как раз тогда, когда аудитория думает, что знает продолжение истории, возникает неожиданный поворот сюжета. Бизнес-легенды вроде Билла Гейтса усвоили – просто рассказать историю недостаточно. Обычные истории не решают большие проблемы. Это делают хиты.