Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Трудно игнорировать историю о Золушке. Фильм начинается с того, что его героиня Элла живет как в сказке. Конфликт возникает тогда, когда умирает отец Эллы и она вынуждена жить со своей злой мачехой и ее коварными дочерями, которые начинают звать ее «Золушкой», потому что у нее, исполняющей в доме обязанности служанки, лицо вечно выпачкано золой. Хотя кажется, что успех «не заложен в ее ДНК», Элла знакомится с принцем, потом теряет принца, а в конечном счете снова находит его и живет с ним долго и счастливо. В одной из последних сцен фильма Элла впервые приемлет свое имя и называет себя Золушкой. Она пересматривает свой личный нарратив, чтобы придать своему прозвищу новый смысл.

История о Золушке – одна из «вечных» историй, поскольку она идеально соответствует способу усвоения контента нашим мозгом.

Нейробиолог из университета Эмори, Грегори Бернс, указывает в своей книге «Удовлетворение»:

«Путь к приносящим удовлетворение переживаниям по необходимости должен пролегать через дискомфортную местность».

Наши личные нарративы – и персонажи в этих историях – формируют нашу идентичность. Причина, по которой истории типа «через тернии к звездам» никогда не устареют, заключается в том, что наш мозг запрограммирован любить их. Мы извлекаем смысл из своей жизни в форме истории, создаем внутренние нарративы, чтобы формировать свою идентичность, придавать своей жизни смысл и цель, суметь оставить наследие. Сторителлинг – это не то, что мы делаем. Это сторителлинг делает нас теми, кто мы есть.

Вдохновляющие рассказчики перерабатывают личный нарратив, чтобы придать своей жизни цель и смысл. Делая это, они мотивируют остальных людей мечтать смелее и достигать всего, чего они способны достичь.

Если бы Apple Store был больницей, он выглядел бы как медицинский центр Уолнат-Хилл в центре Далласа. В апреле 2014 года СМИ сообщили об открытии новой восьмиэтажной, рассчитанной на 16 мест клиники интенсивной терапии в Северном Далласе. Репортажи в новостях также отметили тот факт, что в Уолнат-Хилл было отделение неотложной помощи на 10 коек и четыре кардиологические палаты.

Эти «факты» делали Уолнат-Хилл похожей на любую другую больницу. Но факты не рассказывают историю. Факты не объясняют, почему работу в этой больнице получить труднее, чем поступить в Гарвард. Факты не показывают, чем эта больница отличается от почти любой больницы, какую вы видели в своей жизни, и привлекает посетителей аж из самого Китая, которые хотят вызнать ее секреты. Факты не раскрывают, каким образом в этой больнице переосмыслили понятие заботы о здоровье. Фактам нужны рассказчики, которые вдыхают в них жизнь. Один кардиолог из Далласа служит главным рассказчиком Уолнат-Хилл.

Каждые две недели доктор Рич Герра выпускает материал-ориентировку для новых сотрудников. Задача его презентации – мотивировать мужчин и женщин, избранных для работы в этой больнице.

«Сегодня я хочу рассказать вам историю о том, как мы здесь оказались и почему занимаемся тем, чем занимаемся» [1], – начинает Герра.

На следующие 60 минут он уводит своих слушателей в нарративное путешествие, раскрывающее задачи клиники и способы, которыми ее сотрудники могут сообща трудиться над переосмыслением и перевоплощением самого понятия «лежать в больнице».

Пациенты, которые поступают в Уолнат-Хилл, мгновенно понимают, что она не похожа ни на одну из знакомых им больниц. Специальный служащий забирает машину, чтобы поставить на стоянку, и тепло приветствует вновь прибывшего, четко сообщая ему информацию о том, куда идти дальше. Поскольку этого сотрудника больницы пациент видит самым первым и самым последним, кандидатов на эту должность специально готовят, обучая навыкам работы с клиентами. Более того, вне зависимости от должности, каждый сотрудник больницы получает подготовку по практическим методам гостеприимства.

Первые 15 минут презентации Герры посвящены не больнице. Он рассказывает истории об Apple Store, The Ritz-Carlton, Zappos, Disney, Starbucks и Virgin . Таким способом он помогает аудитории понять, как эти бренды переосмыслили свои категории, пользуясь похожими методами гостеприимства, Уолнат-Хилл будет переосмысливать услуги здравоохранения. Герра объясняет, что миссия компании Disney заключается не в том, чтобы строить тематические парки. Она в том, чтобы «создавать счастье». Сеть отелей Ritz-Carlton занимается не предоставлением ночлега, а удовлетворяет выраженные и невысказанные пожелания гостей. Starbucks не столько продает кофе, сколько вдохновляет и питает человеческий дух.

«Давайте подумаем о том, чем мы занимаемся в медицине. Мы рядом, когда жизнь начинается. Мы рядом, когда она заканчивается. Мы делаем человеческую жизнь богаче. Это суть всего, чем мы занимаемся», – объясняет Герра.

Когда слушатели Герры узнают о брендах, которые вдохновили принципы создания Уолнат-Хилл, они лучше понимают причины, стоящие за такими стратегиями как «правило 15–5». На расстоянии 15 футов от пациента или посетителя служащий должен вступить с ним в зрительный контакт. На расстоянии 5 футов он должен поприветствовать пациента и поздороваться с ним или, если пациент кажется растерянным, спросить, нужна ли ему помощь. Герра объясняет, что больница переняла эту стратегию после изучения методов гостеприимства таких гостиничных сетей, как JW Marriott .

Множеству людей случалось бывать на занятиях по профориентации в школе или на работе. В большинстве случаев им вручают пакет сведений и предлагают прочесть его.

Однако если цель – мотивировать людей к выполнению конкретных видов деятельности в своих повседневных ролях, пакеты намного менее эффективны, чем истории.

Ориентационная презентация Герры в Уолнат-Хилл сходна с диснеевской программой «Традиции», которую обязаны посещать все новые сотрудники – члены труппы, прежде чем прийти работать в диснеевские тематические парки. Как заметил один из организаторов тренинга, цель «Традиций» не в том, чтобы внедрить новых людей в «Дисней». Она в том, чтобы внедрить «Дисней» в людей. И это делается с помощью уже работающих членов труппы, которые почитают за честь делиться своими историями во время ориентации.

«Не стоит недооценивать силу хорошей ориентационной программы в создании портрета организации и ее культуры [2], – говорится в одном из документов Института Диснея. – Хотя история, миссия и ценности вашего бизнеса могут быть для вас такими же привычными и знакомыми, как любимая детская сказка, есть вероятность, что ваши новые сотрудники никогда о них не слышали».