Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Если бы история на этом закончилась, она была бы для сотрудников Леонхардта просто хорошим напоминанием о ценности их работы. Но то, что случилось дальше, подарило Леонхардту историю, которую его сотрудники будут помнить всегда.

«Доктор Мендель ведет меня в комнату ожидания. Там стоят две женщины. Жена человека, которого мы спасли, и его дочь. Вид у них встревоженный. Доктор Мендель обращается к ним по-немецки: «Хочу представить вам доктора Леонхардта. Он – изобретатель устройства, которое спасло жизнь вашему мужу, и он прилетел сюда с ним из Майами. Мы считаем, что вашего мужа уже не было бы на этом свете, если бы доктор Леонхардт этого не сделал».

Женщины смотрят на меня и произносят два простых слова. Тихими, нежными голосами они говорят: «Спасибо вам!» Я посмотрел в глаза дочери. Ей было шестнадцать лет. Я подумал: вот, она окончит школу, выйдет замуж, родит детей. Если бы мы не добились успеха, ее отец ничего этого не увидел бы, а она потеряла бы отца».

Когда Леонхардт вернулся во Флориду, он временно остановил производство на фабрике и созвал всех сотрудников – две сотни человек – в производственный зал. И рассказал им эту историю. Пожалуй, это была для него наилучшая возможность донести до подчиненных, что их работа – не просто изготовление каких-то там приборов. Они участвуют в деле спасения жизней, дают людям возможность дольше побыть со своими семьями. У каждой спасенной ими жизни есть свое лицо и своя история.

«Когда переживаешь подобные события, трудно перейти в другую сферу работы. Когда ощущаешь безмерную важность того, что делаешь, трудно заниматься чем-то другим, – говорит Леонхардт. – И хотя медицина – это факты и данные, но движущей силой, которая вовлекает в процесс людей (сотрудников, инвесторов, покупателей), – является человеческая история, стоящая за тем, что мы делаем. Мы неоднократно убеждались, что излагать ее человеческим языком – самый эффективный способ вовлекать все эти три группы».

Оливер Сакс был одним из величайших умов в медицине своего времени. Возможно, вы помните фильм, сделавший его знаменитым, – «Пробуждение», где Робин Уильямс играет врача, открывшего возможность применения L-дофа, одной из форм дофамина , в терапии пациентов, на десятилетия застрявших в кататоническом состоянии. Этот фильм был снят по мотивам книги Оливера Сакса с тем же названием. Сакс называл «Пробуждение» не медицинским трактатом, а книгой из 20 биографий. А мы могли бы еще сказать – книгой из 20 историй.

Оливер рос в семье врачей. Ежевечерние разговоры за обеденным столом принимали форму историй – о реальных врачах и реальных пациентах. Эти истории, которые «завораживали и пугали» юного Оливера, побудили его избрать медицину своей профессией.

«Жажда нарратива и историй была очень сильна во мне и является необходимостью для каждого» [5], – однажды сказал Сакс. В медицинской школе преподаватели, глядя на пациентов, видели истории болезни; Сакс же видел людей и хотел знать их истории.

«У меня сохранилось очень мало воспоминаний о лекциях по медицине, зато своих пациентов я помню всех наперечет», – говорит он.

Оливер Сакс стал красноречивым пропагандистом нарративной медицины. Его знаменитая книга «Человек, который принял жену за шляпу, и другие истории из врачебной практики» – это собрание историй из практики Сакса-нейрохирурга.

«У каждого из нас есть биография, история [6], – пишет Сакс. – С биологической и физиологической точки зрения мы не так уж сильно отличаемся друг от друга. Зато наши истории, как нарратив каждого из нас, уникальны».

Он утверждает, что эмпирическая наука «не принимает в расчет душу».

Когда у медицинской истории есть душа – она способна согреть человеческое сердце, а если это сердце принадлежит миллиардеру Марку Кьюбану, то история может оказать серьезнейшее воздействие.

На фестивале Southby Southwest ( SXSW ) 2015 года в Остине, штат Техас, был организован уникальный конкурс питчей, в котором участвовали компании, развивавшие педиатрическую медицину. Кезия Фицджеральд стала одной из конкурсанток, и у нее было три минуты, чтобы провести презентацию для Марка Кьюбана и жюри.

Фицджеральд решила, что, раз у нее есть только три минуты для рекламы ее товара, лучше всего обратиться к сердцам судей, а чтобы это сделать, нет лучшего способа, чем поделиться собственной историей.

Пока ее муж демонстрировал слайды, Кезия рассказывала историю о том дне в 2011 году, когда у нее обнаружили рак [7]. Спустя четыре месяца рак развился и у ее крохотной дочки, которой диагностировали нейробластому IV стадии. Девочке ввели центральный катетер, по которому в ее кровеносную систему непрерывно вводилось лекарство. Первой естественной реакцией 11-месячной малютки было хватать катетер и жевать его. Если он за что-то зацепится, выскочит или порвется, его необходимо заменять в ходе срочной операции. Единственным решением, которое предложили Фицджеральдам, была клейкая лента, и помогала она плохо.

Тогда супруги сами придумали тканевый рукав и кокон, сделанный из хлопка и спандекса. Он не дает детям хвататься за катетеры. Это простое решение, результат которого – меньшее раздражение, меньше инфекций, лучшее качество сна, и при этом он позволяет детям продолжать вести себя как обычно. Фицджеральды основали компанию Care Aline , чтобы их изобретение стало доступно для пациентов во всем мире.

Кьюбан с большим интересом погрузился в эту историю. Первый вопрос, который он задал: «Как сегодня себя чувствует ваша дочь?» И печально опустил голову, когда Фицджеральд сказала, что ее дочь умерла. Не потребовав ничего взамен, Кьюбан предложил закупить 1000 рукавов, брендировать их логотипом Dallas Mavericks (баскетбольной команды, принадлежащей Кьюбану) и предоставить далласским больницам.

Фицджеральд потом рассказывала мне, что начала питч со своей личной истории не потому, что хотела, чтобы судьи пожалели ее, а потому, что это был единственный известный ей способ продемонстрировать страсть к созданному совместно с мужем товару. Она говорила:

«Это не просто очередной товар на рынке для медицинского сообщества. Это действительно необходимость. Это способ сохранить живыми имя и наследие нашей дочери» [8].

У Фицджеральд нет степени MBA , нет и профессии маркетолога. Она училась в художественной школе и стала фотографом. Но картина, которую Кезия нарисовала в тот день, завоевала первое место на конкурсе питчей, добилась поддержки Марка Кьюбана и вымостила путь к тому, чтобы помочь детям и взрослым переносить противораковое лечение.

Истории вдыхают душу в человеческую природу. В здравоохранении сторителлинг ведет к более эффективному диагнозу и лечению. В организациях любого рода он создает поборников брендов, которые мотивированы обеспечивать выдающийся сервис и трогательное отношение к каждому покупателю и каждому пациенту.