Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

– Почему бы вам просто не выслать им образцы? – удивился я. Он ответил:

– Ничто не сравнится с возможностью сесть с покупателем лицом к лицу и рассказать ему историю о том, где растет этот виноград и какие люди его растят. Рассылая образцы, я получаю мало заказов. Когда же встречаюсь с покупателями и рассказываю историю о вине, я получаю столько заказов, что стоимость поездки полностью окупается.

Этот дистрибьютор не использовал слово «перемещение», но именно это он и делал – переносил своих покупателей в другое место, рассказывая историю.

Я был приглашен выступить с программной речью о навыках коммуникации перед Кругом мастеров-сомелье, эксклюзивной группой лучших винных экспертов мира. Звания мастера-сомелье добиться очень трудно. Мастер-сомелье должен знать не только как подать вино или какой сорт лучше всего идет к такому-то блюду. Они полностью погружены в мир вина. Единожды понюхав или пригубив вино, они должны быть способны определить, какого рода вино налито в бокал, где был выращен виноград для него, сколько месяцев оно созревало в бочке, в каком году были собраны виноградные грозди и т. д. Во многих случаях требуется до пяти лет упорной учебы, прежде чем человек пройдет все испытания. Курсы ведут инструктора, уже достигшие статуса мастера-сомелье.

Перед этим мероприятием я разговаривал с тремя людьми, которые считались лучшими рассказчиками среди инструкторов. И попросил каждого из них прислать мне свою презентацию в PowerPoint, а также указать тот ее раздел, который получал больше всего положительных отзывов. Каждый из них особо выделил слайды, которые позволяли ему рассказать историю – историю, которая переносила его аудиторию в другое время и место. Например, один инструктор прислал мне слайд под названием «Знакомство с шампанским». На слайде была изображена карта Франции с выделенным цветным маркером регионом Шампань. История инструктора звучала примерно так:

«Регион Шампань расположен чуть к востоку от Парижа. Эта часть Франции видела почти каждого захватчика и каждую войну, происходившую в Европе. Ее грабили гунны, по ней проходили галлы, ее разоряли обе мировые войны. Более того, самая тяжелая часть «окопной войны» в Первую мировую проходила здесь, в долине Марна. В виноградниках до сих пор иногда находят пули и неразорвавшиеся бомбы. С другой стороны, это регион, без которого нельзя представить себе ни один праздник. Все короли Франции короновались в Реймском кафедральном соборе».

Другой инструктор прислал мне слайд с простой фотографией виноградника. На табличке было написано: Côte-Rôtie . Его история была такой:

«В этом месте живет сама история. Видите эти каменные стены? Их возвели римляне. Это римляне выяснили, что виноградные лозы будут расти почти всюду, где есть фруктовые деревья, включая невероятно крутые склоны вдоль реки Рона в Кот-Роти. Мы только ступили на территорию виноградника, и Филипп, наш гид, наклонился, поднял что-то с земли и спросил: «Кто-нибудь из вас раньше держал в руках древнеримскую керамику?» Мы нашли десять осколков терракоты: римскую черепицу и осколки горшков. За тысячи лет, пока земли по Северной Роне возделывали ради выращивания винограда, изменилось так много – и одновременно так мало! Это изумительное место».

Эти истории важны, потому что они пробуждают эмоции, и в начале занятий курса мастеров-сомелье так же важно добиться неравнодушного отношения учащихся к винной индустрии, как и представить факты, необходимые для прохождения тестов.

«До сих пор помню первый день своего первого курса, – вспоминал один мастер-сомелье. – Когда я вернулся домой, жена спросила меня о впечатлении. Я сказал ей, что не могу этого объяснить, но мне хочется подружиться с этими людьми».

Вот еще один пример силы истории. Большинство людей, которые смотрят презентации с убедительными историями и нарративами, не способны объяснить, почему данная презентация их вдохновила. Они просто знают, что она тронула их сердца. Они хотят «подружиться» с выступающим. Они хотят стать участниками этого путешествия.

Рассказчики, дающие старт движениям, не станут изводить аудиторию бесконечным перечислением фактов, цифр и данных. Факты – необходимый компонент убеждения, но они должны быть уравновешены умелым использованием нарратива, перемещающего слушателей в другое время и место. Стоит слушателям фигурально влезть в шкуру протагониста – героя, – как им кажется, что для них важен результат его усилий, и они готовы сделать все необходимое, чтобы помочь герою добраться до его цели.

Вторник 9 октября 2012 года начался для 15-летней девочки так же, как и большинство других дней. Она села в «школьный автобус» – грузовик с дощатыми бортами, брезентовым навесом и тремя деревянными скамьями в кузове. «Автобус» пробирался по глинистой дороге вдоль грязной, вонючей сточной канавы, но внезапно остановился, и в кузов поднялись двое мужчин в масках. Один из них обратился к школьникам, потребовав показать ему эту девочку, а потом вытащил кольт 45-го калибра и трижды быстро выстрелил в нее. Первая пуля попала девочке в левый глаз и вышла через левое плечо. Она опрокинулась со скамьи, из ее уха струйкой текла кровь.

Девочку лечили в больнице в Англии, и она выжила. Она по-прежнему живет в Соединенном Королевстве, потому что риск возвращения на родину, в Пакистан, слишком велик. Само ее имя – Малала – стало символом жизнестойкости и мужества.

Малала Юсуфзай не одинока.

В любой произвольный момент во всем мире 66 миллионов девочек не ходят в школу. Каждые три секунды одна девочка становится несовершеннолетней невестой, 4 из каждых 5 жертв торговли людьми – женщины [1].

Эти цифры ошеломляют, но, как мы знаем, человеческий ум не очень хорошо обрабатывает абстракции. Вот почему одно лицо, одна история способны гуманизировать глобальное зверство и дать голос миллионам, которые не могут высказаться за себя сами. И когда это лицо принадлежит блестящему рассказчику, зарождается движение.

Малала – подросток, чьими устами говорит вековая мудрость. Выдающийся мастер общения, она выросла в семье рассказчиков. Люди приходили в дом в долине Сват на северо-западе Пакистана, где жила ее семья, чтобы послушать знаменитого рассказчика, отца Малалы. Они любили слушать его не меньше самой девочки:

«Я завороженно слушала, как он рассказывал о воинственных племенах, пуштунских вождях и святых. Часто это были сказания в стихах, которые он декламировал нараспев, иногда со слезами на глазах» [2].