Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Это вино считалось «неходовым товаром». Такой виноград очень трудно выращивать. Хорошее пино нуар обойдется потребителям как минимум в 20 долларов за бутылку, а некоторые партии стали культовой винной классикой, щеголяющей ценниками свыше 100 долларов. Кроме того, оно отличается по вкусовому профилю от большинства красных вин, которые привыкло пить большинство американцев. Однако звездный час пино был впереди, и состоялся он в форме истории.

В фильме 2004 года «На обочине» Пол Джаматти играет Майлза Реймонда. Майлз – разведенный депрессивный писатель, «непризнанный гений». Он преподает в школе английский язык и мечтает продать роман, но все издатели ему отказывают. Неудачник в личной и профессиональной жизни, Майлз, везет своего собирающегося жениться друга на винную дегустацию в округе Санта-Барбара. Майлз – знаток вина. Он даже самую малость винный сноб, но притом обаятельный – забавный, неравнодушный и страстный.

В этой поездке Майлз знакомится с привлекательной официанткой Майей, которую играет Вирджиния Мэдсен. У Майлза и Майи общая нежная любовь к вину. В ключевой сцене фильма они вдвоем выходят на веранду с бокалами в руках.

«Почему тебе так нравится пино ?» [2] – спрашивает Майя.

Следующие 60 секунд фильма Майлз Реймонд рассказывает историю, которая стала причиной бума продаж пино нуар .

«Этот виноград трудно растить. Он тонкокожий, темпераментный, рано созревает. Он не такой стойкий, как каберне , который может просто расти где угодно и в ус не дуть, даже если на него махнули рукой. Нет, пино нуждается в постоянной заботе и внимании. В сущности, он способен расти только в очень специфических, богом забытых уголках мира. И, право, только самые терпеливые и заботливые виноградари способны его растить. Только тот, кто действительно готов не пожалеть времени на понимание потенциала пино , сможет уговорить его выразить себя полностью. Его вкус – самый запоминающийся, блестящий, восхитительный, тонкий и древний на всей планете».

В этом монологе Майлз описывает самого себя и использует пино как метафору своей личности. Уже в одной этой сцене киноманы видели в герое свою проекцию, ощущая его томление и стремление быть понятым. «На обочине» стал хитом и завоевал «Оскара» за лучший сценарий по литературному произведению. Кроме того, он положил начало движению, превратив недооцененное пино нуар в винный хит года.

Меньше чем за год после выхода фильма в прокат продажи пино нуар выросли на 18 процентов. Производители вина начали выращивать больше этого винограда, чтобы угнаться за спросом. В одной только Калифорнии было собрано и переработано 70 тысяч тонн винограда пино нуар . Не прошло и двух лет, как его количество перевалило за 100 тысяч тонн. Сегодня калифорнийские виноделы каждый год перерабатывают более 250 тысяч тонн пино нуар.

Что интересно, японский ремейк этого фильма не оказал такого воздействия на продажи вина. Одна из причин в том, что «главный» виноград японского фильма – это каберне , сорт уже популярный в Японии. Но еще более важным и релевантным для нашей дискуссии о сторителлинге отличием было то, что японские зрители не увидели «сцену на веранде», потому что в фильме ее не было. Она не была включена в фильм. Никакой истории, никакой эмоциональной привязанности к конкретному сорту. Видите ли, это не фильм был тем фактором, который дал старт движению в поддержку пино нуар , причиной бума стала рассказанная Майлзом история. За 60 секунд Майя влюбилась в Майлза, а миллионы американцев влюбились в дорогое вино, о котором мало что знали.

Всем нам знакомо ощущение, когда «забываешь обо всем на свете», зачитавшись хорошей книгой. Неврологи обнаружили, что, читая захватывающий роман, мы как бы переносимся в тело главного героя. Исследователи, изучавшие человеческий мозг в моменты, когда люди читали книгу, наблюдали активность в его отделах, связанных с деятельностью или переживаниями персонажей книги. Мы влезаем в шкуру персонажей – и мозг воспринимает это как реальное переживание. История о пино, которой Майлз делится с Майей, переносит зрителей в другое место. Зрители «забывают обо всем на свете» в этой истории.

Профессора Мелани Грин и Тимоти Брок изучают «теорию перемещения» и роль, которую играет перемещение в убеждении.

«Способность нарративов менять взгляды людей никогда не вызывала сомнений» [3], – отмечают они.

Когда люди целиком погружаются в историю, она воздействует на их убеждения. Чем больше их эмоциональная увлеченность персонажами, тем больше сочувствия они испытывают к герою и тем больше вероятность, что они усвоят взгляды героя.

«Участники с высокой склонностью к перемещению демонстрировали взгляды, более созвучные выводам истории, более позитивные оценки героя истории… люди меняли свои воззрения в реальном мире в ответ на переживания в мире истории. У склонных к перемещению личностей может наблюдаться большее сродство с персонажами истории, а следовательно, они могут быть восприимчивее к чувствам или убеждениям, выражаемым этими персонажами».

Грин и Брок выяснили, что одни истории и персонажи влияют на убеждения успешнее, чем другие. Зрители более склонны быть «перемещенными» в историю, если соблюдены два условия: персонажи обаятельны и сталкиваются с трудностями.

«Самыми сильными обычно бывают такие сюжеты, в которых есть негативные аспекты, например, дилеммы или препятствия, которые необходимо преодолеть».

Майлз – немного сноб, но он обаятелен. Он забавный, что, как сказали бы психологи, является высоко ценимой личностной чертой. Он верный, великодушный, страстно любит свою работу и хобби. Кроме того, он уязвим и искренен. Майлз человечен, и поэтому мы испытываем к нему симпатию. Используя виноград пино нуар как метафору, Майлз рассказывает историю о страданиях и избавлении. Виноград преодолевает трудности, чтобы достичь полного самовыражения.

По словам профессоров Грин и Брок, «перемещение» происходит не только с историей в письменной форме. Да, как мы уже говорили, хорошая книга может перенести читателя в другой мир, но то же самое могут делать фильмы, беседы, питчи и презентации. Любой «реципиент нарративной информации» может быть «перемещен», если он привязан к персонажу (ему нравится этот человек) и слышит убедительную историю, сдобренную некой дозой человеческих страданий.

Винная индустрия – благодатная нива для сторителлинга. Однажды, сидя в винном баре в аэропорту Сиэтла, я познакомился с калифорнийским винным дистрибьютором, который возвращался домой после совещания с продавцами на северо-востоке Тихоокеанского побережья.