Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Это выступление принесло ему работу в Америке меньше чем через сутки после приземления. И первой трудовой операцией Марка Бернетта, которую он выполнил в Америке, была разгрузка посудомоечной машины. Это устройство будущий телевизионный продюсер до того судьбоносного дня ни разу не видел.

За два года работы «нянем» Бернетт изучил привычки богачей и усвоил важный урок, касающийся успеха: урок, который впоследствии катапультировал его на вершину телевизионной индустрии.

Марк пришел к осознанию, что история его жизни – это чистая страница, а он сам – автор, человек, который в конечном итоге ответственен за создание этого нарратива.

Вторая вещь, которую он понял, – это что у него есть дар рассказчика для продажи своих идей. И, вооружившись этим даром, он десантировался на пляж.

Первый бизнес-план Бернетта, если бы он его написал, уместился бы на одной салфетке. Купить партию футболок по 2 доллара и продать их по 18. Поскольку у него не было денег на аренду киоска, то он арендовал забор. Но поскольку весь забор ему был не по карману, он довольствовался одной метровой секцией.

Хотя будущий продюсер никогда не работал в отделе сбыта, не проходил тренинга продаж и не читал специальной литературы по сбыту, он добился успеха, потому что знал секрет рассказчика.

«Потребители покупают товар у людей, с которыми им комфортно, которых они считают своими друзьями» [1], – считал он.

А друзья никому ничего не «продают». Они рассказывают истории.

Бернетт научился рассказывать историю о своих футболках и формировать нарратив так, чтобы соответствовать потребностям широкого спектра личностей, посещавших прибрежный курортный городок в Южной Калифорнии.

Например, он понял, что факты и данные убеждают потребителей-«аналитиков» (инженеров, врачей, ученых).

«Они желают знать, как эта футболка была сделана и не разъедется ли по швам. С ними я разговаривал конкретно и четко», – пишет Бернетт.

А «эмоциональные» потребители обращают меньше внимания на факты и с большей вероятностью принимают решения, пощупав ткань и полюбовавшись разнообразием цветов. Им Марк рассказывал истории о том, где были изготовлены эти футболки, кто их шил, как окрашивал и какое мастерство было применено при создании их дизайна.

«В театре это называли бы игрой на публику», – пояснял он.

На тротуаре перед своей «витриной» Бернетт учился «читать» свою публику и создавать нарратив, который апеллировал бы к конкретному способу мышления каждого ее члена.

Два года Бернетт рекламировал футболки тысячам людей всех родов занятий и из самых разных частей света. Он был настолько хорош в продажах, что для покрытия 1,5 тысячи долларов ежемесячной арендной платы ему достаточно было всего одного рабочего дня в месяц. Весь остальной свой доход Бернетт копил и вкладывал наличные в выгодные сделки с недвижимостью. Не прошло и восьми лет после прибытия в Америку, как он уже заработал свой первый миллион.

В 1998 году Бернетт купил права на британский командный конкурс «Последний герой». Он считал, что такая программа сможет найти свою аудиторию и в Америке. Бывший британский десантник страстно обожал экстремальные виды спорта и знал по опыту, что, когда группа людей оказывается в замкнутой среде в трудных обстоятельствах, в ней выявляются свои герои и злодеи – «строительный материал» классической истории. Но прежде чем привести этот конкурс на телевидение, Бернетту требовалась телекомпания, готовая транслировать его. А это означало, что ему придется использовать свои навыки рассказчика, чтобы убедить руководство телекомпании «купиться» на эту идею.

По сути своей «Последний герой» – это телевизионное реалити-шоу, в котором группу людей забрасывают в какой-нибудь «медвежий угол» и ее члены состязаются в разных трудных испытаниях за приз в миллион долларов.

Вот такая простая история. Но, как вы помните, есть разница между просто историей, хорошей историей и неотразимой историей. Марк подавал свою историю как драму, а не как игровое шоу.

«Когда мне приходилось путешествовать, я всегда оглядывал пассажиров, летевших вместе со мной, и воображал, как мы совершаем аварийную посадку на каком-нибудь острове. Как я вписался бы в это новое общество? Где было бы мое место в нем? Кто стал бы руководить, а кто подчиняться? Кого эта трагическая ситуация выбила бы из колеи?» [2] – вспоминает Бернетт.

Участники состязаний были отверженными, сгруппированными в племена, и совет племен изгонял их с острова одного за другим.

«Моими лучшими навыками всегда были умение рассказывать истории и «питчить» идеи, – признает Бернетт в своей биографической книге «Прыгай! Даже если не умеешь плавать». – Любой успех начинается со способности что-то продать, будь то футболка или идея».

Марк был хорош в сторителлинге, но сторителлинг требует практики, и даже лучшие на свете мастера общения овладевают им не с первого раза.

Бернетт неустанно работал над своим питчем, используя в качестве «подопытной» аудитории собственных друзей. Он вспоминал:

«Поначалу питч получался затянутым и чрезмерно усложненным. Мои товарищи за ужином сползали по спинкам кресел, сонливо кивая головами, словно слушая меня, но глаза их стекленели, а мысли блуждали» [3].

Эти «остекленевшие глаза» были знакомы Бернетту еще по тем временам, когда он продавал футболки на Венис-Бич. Но когда он упрощал историю, остекленевший взгляд превращался в живой и трепетный.

«Однако, совершенствуя свой питч, делая его более быстрым, плавным и непрерывно волнующим, я заметил, что мои сотрапезники подавались вперед и стремились ловить каждое слово. Их глаза горели. Они засыпали меня вопросами, на которые я учился отвечать с тем же блеском, с которым старался произносить сам питч».

Но питч работал не всегда. Канал Discovery ответил ему отказом. Один из управляющих USA Network прервал его уже через тридцать секунд. CBS , компания, которая в конечном итоге и купила шоу, с первого раза его отвергла. Бернетт считает, что, когда речь идет о «питчинге» идей, слово «нет» означает всего-навсего, что один человек не «повелся» на твою мечту в данный момент. Может «повестись» кто-то другой, но ты должен вынести урок из полученного «нет» и усовершенствовать свою историю так, чтобы она оказывала максимальное воздействие. И тогда, когда представится возможность, ты сможешь произнести лучший питч в своей жизни.

Бернетту представилась такая возможность, когда главе отдела драмы на CBS понравилось услышанное и он пошел с этой идеей к президенту телекомпании. Лесли Мунвес пользовался заслуженной репутацией одного из самых крутых директоров на телевидении, и он захотел выслушать питч Бернетта лично.