Альберт-Ласло Барабаши - Формула [Универсальные законы успеха]

Узнав, какую важную роль стадное чувство играет в ситуациях, когда нам нужно сделать выбор, пусть и неважный, — какую статью прочитать, какую песню послушать, какой пост на Facebook посмотреть, — мы должны проверить, действительно ли общественное мнение всегда направляет нас к лучшим продуктам. Тот же самый механизм действует и когда мы совершаем более важный выбор — решаем, за какого кандидата проголосовать, в какой университет пойти учиться, в каком районе купить дом. В конце концов, если что-то нам действительно важно, нельзя идти на поводу у толпы. Нужно выделить время и сделать собственный выбор , не смотря ни на кого. Если третий закон успеха и говорит нам о чем-то, так это о том, что популярность не рассказывает о потенциале продукта столько, сколько нам хотелось бы. Конечно, эта разница может не играть роли, если мы читаем посредственную книгу или смотрим низкокачественный телесериал. Однако она весьма важна , если мы выбираем университет, врача или кандидата на государственную должность просто потому, что другие люди считают, что они хороши.

Вот хорошее применение третьему закону: стимулируйте принятие независимых решений у себя на работе. Вместо того чтобы голосовать поднятием рук в конце совещания, позвольте людям голосовать по важным вопросам тайно, например по электронной почте. Не забывайте, что первые несколько отзывов на Amazon лучше всего описывают истинный потенциал продукта. Эти отзывы наименее подвластны социальному влиянию. Позвольте коллегам выйти из стада и озвучить свое истинное мнение.

На первый взгляд, эксперимент MusicLab позволяет предположить, что Роулинг скорее обязана своей блестящей карьерой воле случая, чем собственному гению. «Если бы все сложилось чуть-чуть иначе [111], настоящая Роулинг, возможно, добилась бы такого же успеха, как фальшивый Роберт Гэлбрейт, а не наоборот, — написал один из исследователей MusicLab Дункан Уоттс. — Как бы ни было сложно представить такое развитие событий в нашем мире, одержимом Гарри Поттером, вполне возможно, что в такой параллельной вселенной книга „Гарри Поттер и философский камень“ так и осталась бы „неплохим“ романом, который купили всего несколько сотен человек, Роулинг по-прежнему была бы бедной матерью-одиночкой из английского Манчестера, а мы все ни о чем бы не узнали».

Такой вывод логичен, если воспринимать эксперименты MusicLab буквально. В конце концов, в каждой из восьми вселенных на вершину рейтинга взлетела своя композиция, которая повторила ошеломительный успех «Гарри Поттера» и подкрепила догмы предпочтительного присоединения: успех порождает успех, в то время как потенциал и результативность не играют никакой роли. Третий закон вынуждает нас усовершенствовать формулу: если продукт обладает потенциалом и достигал успеха в прошлом, его долгосрочный успех определяется только потенциалом. Вспоминая Дарвина, можно сказать, что выживает сильнейший — лучшая песня, самая надежная компания, самая эффективная технология. Иными словами, третий закон вторит первому: когда результативность измерима или очевидна, она ведет к успеху. В долгосрочной перспективе наш выбор определяет потенциал и популярность.

Подвох кроется в самом слове «долгосрочный». Да, даже при большом количестве конкурентов лучший продукт или исполнитель получит на один голос, одну покупку или одну хвалебную рецензию больше, благодаря чему его популярность повысится быстрее, чем популярность продуктов, потенциал которых не столь велик. Если ждать достаточно долго, лучшее неизменно оказывается на вершине, как произошло с композицией «She Said». Любопытно, что «She Said» не достигла первой строчки, когда исследователи MusicLab перевернули рейтинг. Она явно шла в верном направлении, но ей нужно было больше времени, чтобы тысячи молодых людей скачали песню достаточное количество раз, чтобы ее потенциал полностью преодолел отставание из-за безвестности.

То же самое происходит с большинством продуктов и выступлений: на конкурентном рынке время становится роскошью, которой мы часто лишены. Новая книга привлекает большинство читателей в первые несколько недель после выхода, научная статья получает большую часть цитат в первые два года после публикации, а стартап за шесть месяцев успевает показать, окупятся ли вложения профинансировавшего его бизнес-ангела. Продукты, люди и идеи должны продемонстрировать свою ценность в невероятно сжатые сроки — иначе они погибнут. Учитывая эту тенденцию, разве Роулинг — у которой, как и у всех остальных писателей, был лишь краткий миг, чтобы добиться успеха, — не была бы обречена на безвестность в альтернативной вселенной?

Именно здесь наши с Дунканом мнения расходятся: успех «Гарри Поттера» не был случайностью [112]. Да, я искренне восхищаюсь всеми семью книгами серии, но, даже если забыть о моем восхищении, медленное восхождение бестселлера на вершину служит одной из лучших иллюстраций третьего закона успеха. Даже когда «Гарри Поттер» нашел издателя, получив десяток отказов, он добился успеха не сразу . В июне 1997 года первая книга была опубликована скромным тиражом 500 экземпляров, 300 из которых бесплатно разослали в библиотеки. Начинать пришлось с самых низов. Дальше случилось ровно то, что третий закон предсказывает для продукта с высоким потенциалом, но плохой видимостью: книга постепенно привлекала читателя за читателем. Когда появились первые отзывы, роман назвали «чрезвычайно интересным триллером». Один из рецензентов даже написал: «Я еще не видел ребенка, который сумел его отложить». В конце концов хвалебные отзывы запустили принцип предпочтительного присоединения.

Когда в сентябре 1998 года книга была опубликована в Америке, мы снова увидели третий закон в действии. Пресса не обратила на нее внимания. Прошел целый год, прежде чем «Гарри Поттер» набрал достаточное количество читателей, чтобы попасть в список бестселлеров The New York Times . Однако, когда в августе 1999 года книга наконец возглавила список, она оставалась на верхних строчках почти полтора года. «Гарри Поттер» потерял позицию, только когда газета отделила детские книги от взрослых. Список разделили под давлением издателей, которые ужасно хотели увидеть на первой строчке собственные книги, остававшиеся в тени юного волшебника.

Третий закон в действии можно увидеть повсюду: теперь вы будете замечать примеры на каждом шагу. Один прекрасный пример, вероятно, можно найти прямо в вашей морозилке. В 1977 году, когда Бен Коэн и Джерри Гринфилд открыли магазин мороженого [113]на отремонтированной автозаправочной станции, производство и продажа мороженого в США уже шли полным ходом. Но в магазинах можно было купить лишь заводское мороженое со скучными вкусами, напичканное химикатами и кукурузным сиропом. Лучшие друзья Бен и Джерри считали себя хиппи и никогда прежде не делали мороженого, но были уверены, что справятся лучше заводов. У них также родилась прекрасная идея. Из-за проблем с обонянием Бен при еде полагался на зрение и вкус. Почему бы не добавить в мороженое всевозможные кусочки, чтобы есть его стало еще приятнее? Друзья решили, что попробовать стоит, а потому записались на заочные курсы, заплатив по 5 долларов, чтобы научиться ремеслу.