Дэн Хиз - Сила момента

В этом смысле руководству отеля Magic Castle повезло: клиенты бывают у них всего несколько раз в жизни. В таком случае доставка фруктового мороженого не надоест. А как удивишь постоянных посетителей — тех, кто приезжает каждую неделю или каждый день?

Допустим, хозяин кофейни решит сделать пятницу днем бесплатных бискотти. В первый раз все будут приятно удивлены, через месяц привыкнут. А если вы отмените пятницу с бискотти, еще и обидятся (неблагодарные!).

Как удивлять клиентов постоянно? Во-первых, сюрпризы можно делать не регулярно. В сети кафе Pret A Manger постоянные посетители заметили, что иногда им дают к заказу что-то бесплатно. Вот какой отзыв оставил один посетитель: «За последние годы мне несколько раз приносили бесплатный кофе. Слишком часто, чтобы это было совпадением, и слишком редко, чтобы считать такой подарок само собой разумеющимся. Каждый раз мне было приятно, что ко мне так хорошо относятся, и хотелось прийти снова» [49].

Такие «спонтанные» подарки спонтанны только наполовину, ведь количество бесплатных горячих напитков и еды ограниченно. СЕО Pret A Manger Клайв Шле рассказывает: «Официанты сами решают, кому сделать сюрприз. Одному нравится тот парень на велосипеде, или тот парень в галстуке, или та девушка. Таким образом, 28 процентов посетителей получают что-то бесплатно».

Вдумайтесь: почти треть посетителей получают угощение хотя бы раз или чаще — особенно если у них ямочки на щеках.

В розничных сетях принято предоставлять подарки или скидку по клубной карте: «В период акции вы можете получить бесплатно десятую пару носков». В своем интервью газете Standard Клайв Шле заявляет: «Мы думали о таком варианте, но решили, что не будем тратить заработанное на сложные подсчеты того, кому что причитается». Гениально! Руководству Pret A Manger удаются персональные сюрпризы, тогда как обычно бонусы распределяются по схеме и в их получении нет персонального. В Pret A Manger приятно всем: и посетителям, и персоналу. Официантам принятый здесь способ дарения тоже кажется отступлением от привычной модели: обычно поведение сотрудников строго регулируется, а в этой сети кафе им дали возможность свободно проявить себя: «Выбери того, кого хочешь, и преподнеси ему подарок за счет заведения». Настоящий сюрприз приятен обеим сторонам.

Авиакомпания Southwest Airlines пошла дальше. Все помнят традиционный нудный инструктаж перед полетом, который никто не слушает? На самолетах Southwest Airlines бортпроводникам разрешается импровизировать. Некоторые из их шуток даже разносятся по интернету в считаные дни. Вот одни из лучших, которые можно найти на «стене славы» в головном офисе авиакомпании:

• Дамы и господа, курить разрешается в специально отведенном месте на крыле самолета. Если вам удастся прикурить на крыле самолета — курите на здоровье!

• Чтобы кислород начал поступать в маску, потяните ее вниз, наденьте на лицо так, чтобы закрыть нос и рот. Затем вставьте в отверстие монету достоинством 25 центов для оплаты первых пяти минут кислорода. За последующее время вы будете платить со скидкой, по тарифу 10 центов за каждые пять минут. Готовьте мелочь заранее.

• Если в этом полете вам пригодится спасательный жилет, можете оставить его себе на память.

• Наденьте кислородную маску сначала себе, потом ребенку. Если с вами несколько детей, начните с того, у кого больше способностей, или с того, кто точно не сдаст вас в дом престарелых [50].

Такие остроты выбиваются из привычного сценария, и создаются пики. Что они приносят, кроме хорошего настроения? Мы спросили аналитиков Southwest, насколько чаще клиенты летают самолетами авиакомпании после рейса со смешным инструктажем. Сначала возникла пауза. Никто не задумывался об этом прежде. Но сотрудники были уверены, что у компании достаточно данных, чтобы выяснить точные цифры.

В Southwest хорошо поставлена аналитика, и стоимость каждого решения компании легко просчитывается на основе данных о клиентах. Например, аналитики выяснили, что небольшую задержку вылета пассажиры прощают легко. Если же она составляет больше 25–30 минут, то люди перестают летать рейсами компании. В итоге было решено купить два резервных самолета, что позволило значительно сократить время подачи запасного борта в случае поломки рейсового судна. Покупка обошлась компании в 120 миллионов долларов.

Наш вопрос заинтриговал сотрудников Southwest, и они просмотрели отчетность. При опросах один из семидесяти человек упоминает, что слышал шутку во время инструктажа. Пассажиров рассортировали по рейсам, взяв те рейсы, где происходило что-то забавное. Затем проследили данные о постоянных клиентах, которые летают самолетами компании несколько раз в год. Оказалось, что если постоянный клиент летел рейсом, где проводники демонстрировали чувство юмора, то в дальнейшем этот человек летал на полрейса в год больше, чем постоянные клиенты, которым не посчастливилось попасть на «юмористический» рейс. Таковы средние показатели, ведь реальные полрейса без аварийной высадки с парашютом не устроишь.

В чем польза «половины рейса»? По подсчетам аналитиков, если вдвое большее число пассажиров услышат юмористический инструктаж, в дальнейшем это принесет дополнительную прибыль в 140 миллионов долларов. Эта сумма больше стоимости двух «Боингов-737». Другими словами, если продолжать разыгрывать на борту стендап-комедию с участием бортпроводников, ежегодная прибыль увеличится на 140 миллионов. Потрясающий показатель ROI [51], если учитывать, что при этом не понадобятся финансовые инвестиции. Все действо добровольное и не требует обучения: стоит только персоналу поделиться шуткой с очередного рейса, как стюарды с других бортов поспешат устроить нечто подобное. Как и в случае Pret A Manger, настоящий сюрприз вдохновляет как клиентов, так и сотрудников.

Серийный предприниматель Скотт Бек считает, что приятно удивлять — главная задача в розничной торговле [52]. Бек занимал ключевые руководящие должности в трех самых популярных розничных сетях: Blockbuster Video, Boston Chicken и Einstein Bros. Для того чтобы раскрутить дело, нужно «сократить число негативных отклонений от ожидаемого и увеличить число положительных отклонений», — утверждает Бек. Первое означает не разочаровывать клиента. Второе — его нужно приятно удивлять. Совершенство не требуется, важны «отклонения», и использовать их нужно творчески. Конечно, нельзя опускаться ниже определенного уровня: продавцы должны быть вежливыми и внимательными, а товар качественным. Нельзя допускать, чтобы в одном из магазинов продавали подгоревшие пончики. Система контроля качества обязана следить за тем, чтобы продукция и обслуживание были на должном уровне. Тем не менее этого мало. Подумайте: в чем клиент нуждается? Одному приятно перекинуться парой слов с кассиром, другой хочет, чтобы его обслужили побыстрее. Одни приходят в приподнятом настроении, другие — со следами слез. Увеличить число позитивных отклонений вполне возможно, если в вашей компании приветствуются человечность и непосредственность, если сотрудники ведут себя как живые люди, а не роботы. Для этого нужно дать им такое право — право не соответствовать шаблону.