Дэн Ариели - Честно о нечестности. Почему мы лжем всем и особенно себе

Я не совсем понимал, почему эти люди захотели меня увидеть и что ожидали услышать. Тем не менее нам удалось найти общий язык. Я говорил о том, как принимаются решения, как мы сравниваем цены, пытаясь выяснить, насколько они оправданны; о том, как мы сравниваем себя с другими людьми, и т. д. Они смеялись, когда я от них этого ждал, вдумчиво задавали вопросы и предложили несколько собственных интересных идей. Когда я закончил, на сцену поднялась Валери Салембье, издатель Harper’s Bazaar ; она обняла меня, поблагодарила, а затем вручила небольшую, но очень стильную дорожную сумку Prada.

Мы попрощались, и я, с подарком в руке, отправился на следующую встречу. У меня было немного свободного времени, поэтому решил пройтись. Неспешно прогуливаясь, я никак не мог отделаться от мыслей о своей новой кожаной сумке с огромным логотипом Prada. Я шел и спорил сам с собой: нужно ли мне нести ее логотипом наружу? Тогда окружающие стали бы восхищаться (или, возможно, удивились бы, что кто-то, одетый в обычные джинсы и красные кроссовки, смог купить такую). Или лучше повернуть ее логотипом внутрь, чтобы никто не догадался, что это Prada? Так я и поступил.

Я был уверен, что, поскольку логотип не виден, никто не поймет, что за сумка у меня в руках; более того, я никогда не думал о себе как о человеке, который следит за модой. И все же что-то во мне изменилось. Я-то знал: моя сумка — от Prada! И это заставляло чувствовать себя иначе. Моя спина распрямилась, а походка стала вальяжной. Даже не представляю, как бы я вел себя, будь на мне нижнее белье марки Ferrari. Почувствовал бы я себя бодрее? Увереннее? Проворнее?

Проходя через Чайна-таун, наполненный движением, запахами еды и криками уличных торговцев, расхваливавших свой товар, я заметил привлекательную молодую парочку в возрасте чуть за двадцать. К ним подошел китаец. «Сумки, сумки!» — кричал он и кивал в сторону своей небольшой лавочки. Поначалу те не обратили на него внимания. Но через пару секунд девушка спросила: «А у вас есть Prada?» Китаец кивнул. Она поговорила со своим спутником, тот улыбнулся, и пара зашла в магазинчик.

Разумеется, речь шла не о настоящей Prada. Подделкой были и «дизайнерские» очки от Dolce & Gabbana, продававшиеся там же по пять долларов, и духи от Armani, которыми торговали напротив [16] Разумеется, рынок подделок не ограничивается Чайна-тауном или всем Нью-Йорком. Набрав силу за последние 40 лет, в наши дни этот феномен превратился в огромный бизнес. И, хотя изготовление подделок считается преступлением во всем мире, строгость наказания варьирует от страны к стране, как и отношение людей к приобретению такой продукции (подробности — в статье Фредерика Бальфора «Fakes!», BusinessWeek , 7 февраля 2005 г.). .

Сделаем небольшую паузу и поговорим об истории костюма, в особенности о том, что социологи называют системой внешних сигналов, иными словами, о способе транслировать другим свою сущность через одежду. Еще во времена Древнего Рима существовал свод законов, называемых законами социальных сословий, который спустя столетия нашел отражение в законодательстве почти всех европейских стран. Помимо прочего, закон определял, какую одежду может носить человек в зависимости от его статуса и социального класса. Степень детализации была невероятной. Например, в Великобритании эпохи Ренессанса лишь титулованные дворяне могли носить одежду из определенных видов меха, тканей, кружев; указывалось количество бусин на квадратный фут ткани и т. д. Представители мелкопоместного дворянства имели право носить значительно более скромную одежду. Самые бедные слои населения не подпадали под действие закона: мало смысла в регулировании правил ношения грязной мешковины или одежды из грубой шерсти.

Представители некоторых социальных групп вынуждены были иметь специальные знаки отличия, чтобы их не путали с уважаемыми людьми. Например, проститутки носили полосатые головные уборы как знак скверны, а еретики — нашивки с изображением вязанки дров (символа того, что они могут быть — или будут — сожжены за свою ересь). Проститутка, выходившая на улицу без обязательного головного убора в полоску, использовала своего рода маскировку, как наша современница, надевающая поддельные очки Gucci. Отсутствие полос на головном уборе женщины подавало окружающим ложные сигналы о ее образе жизни и экономическом статусе. Люди, одевавшиеся «не по чину», безмолвно, но вполне прямолинейно лгали окружающим. Хотя это и не было значительным преступлением, нарушителей закона часто ожидали штрафы и другие виды наказаний.

Такая поистине маниакальная одержимость идеей продемонстрировать свою принадлежность к высшему обществу может показаться кому-то абсурдной. На самом деле это было гарантией того, что внешний облик людей полностью соответствовал их статусу и занятиям. Сигнальная система работала. Она была призвана избавить общество от беспорядка и путаницы (и, очевидно, имела свои преимущества, хотя я не предлагаю вновь к ней вернуться). В наши дни правило «встречают по одежке» не настолько действенно, как в прошлом, однако стремление людей подавать окружающим сигналы о своей успешности и индивидуальности никуда не делось, только сегодня представители привилегированных классов ходят в одежде от Armani, а не в горностаевых мантиях. Посылаемые нами сигналы считываются окружающими с той же легкостью, с которой Фрида определяла статус людей через носимые ими бренды.

Вы можете подумать, что люди, покупающие подделки, не способны нанести вред производителям оригинальной продукции, поскольку никогда бы ее не приобрели. Однако вот тут и стоит вспомнить об эффекте внешних сигналов. Если достаточно много людей покупает поддельные шарфы Burberry за 10 долларов, другие — те, кто готов приобрести оригинальное изделие, — могут и не захотеть платить за него в 20 раз больше. При таком повороте событий каждый раз, встречая человека с шарфом Burberry или сумкой Louis Vuitton, мы подозревали бы, что это подделка. И зачем тогда покупать настоящий продукт? Какие сигналы он будет посылать окружающим? Получается, что люди, покупающие подделки, снижают потенциал системы внешних сигналов и подрывают аутентичность настоящего продукта (и его владельца). Именно по этой причине продавцы модной одежды и сами модники так сильно обеспокоены проблемой массовых подделок.

Размышляя о своем опыте с Prada, я задумался о том, существуют ли другие психологические факторы, имеющие отношение к подделкам, но не к внешним сигналам. Я стоял посреди Чайна-тауна, держа в руках сумку известного модного бренда, и смотрел на выходящую из магазина девушку, купившую подделку. Я не выбирал свою сумку и не платил за нее и все же чувствовал, что отношусь к ней совсем не так, как эта молодая женщина.