Дерек Томпсон - Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

1. Вспомните последнюю кинокартину, пьесу или телепередачу, которую вы видели. Шепотом произнесите ее название.

2. Подумайте, как вы могли бы оценить ее по десятибалльной шкале от 1 (ужасная) до 10 (превосходная).

3. Теперь подумайте о семи конкретных вещах, которые вам в ней понравились. Считайте их на пальцах и не останавливайтесь, пока не дойдете до семи.

4. Дайте ей итоговую оценку.

При выполнении этого задания часто происходит любопытная вещь: между этапами 2 и 4 оценка уменьшается.

Почему же мнение об увиденном ухудшается, когда вы стараетесь найти причины, по которым оно вам понравилось? Сначала на ум приходят самые очевидные, но потом вам надо все больше задумываться, и это довольно утомительно. Люди ощущают «трудность» и иногда ошибочно связывают неприятное чувство с самим объектом размышлений.

Здесь наглядно появляется эффект «меньше значит больше» или «меньше значит лучше». Он означает, что сокращение размышлений усиливает симпатию [45]. Один шутливый эксперимент показал, что мнение британских студентов о бывшем премьер-министре Тони Блэре ухудшалось, когда они начинали перечислять его хорошие качества. Мужья и жены оценивают друг друга выше, когда их просят рассматривать меньшее число характеристик. Когда думать о чем-то становится трудно, люди переносят испытываемый ими дискомфорт на объект размышлений [46].

Почти каждый тип используемых людьми медиа, каждая совершаемая ими покупка, каждый проект, с которым они сталкиваются, укладывается в континуум между «легкостью» и «трудностью» – легкостью размышлений и трудностью размышлений. Жизнь большинства людей спокойна и размеренна. Они слушают музыку, похожую на ту, что уже слышали. Они ждут фильмов с узнаваемыми персонажами, актерами и сюжетами. Они игнорируют политические идеи оппозиционных партий, особенно если эти идеи кажутся чересчур сложными. Как мы увидим в следующей главе, это очень досадно, потому что наибольшую радость часто приносит обнаружение «легкости» там, где вы не ожидаете ее встретить.

Привлекательность «легкости» очевидна. Но справедливо и другое: людям требуется немного чего-то противоположного. Они хотят сталкиваться с трудностями, быть шокированными, возмущенными, вынужденными думать – хотя и совсем чуть-чуть. Они наслаждаются тем, что Кант назвал свободной игрой – не только монологом «легкости», но и диалогом между «я получаю это», с одной стороны, и «я не получаю этого» и «я хочу знать больше» – с другой. Люди сложные существа: они любопытны и консервативны, они жаждут нового и тянутся к привычному. Близкое знакомство – это не конец. Это только начало.

Следующий вопрос, возможно, самый важный для каждого творца и новатора в нашем мире: как создавать что-то новое, если большинству людей нравится привычное? Возможно ли удивить хорошо известным?

В 1919 г., задолго до того, как Раймонд Лоуи стал одним из величайших хитмейкеров XX в., он оказался на борту парохода «Франция» в индивидуально подогнанной армейской форме и с 40 долларами в кармане [47]. Его родители умерли во время пандемии гриппа. Первая мировая война закончилась. В свои двадцать пять Лоуи собирался начать жизнь заново в Нью-Йорке – он подумывал стать инженером-электриком.

Во время плавания через Атлантику одно неожиданное знакомство изменило его планы. Несколько пассажиров решили выставить на аукцион кое-какие свои вещицы, чтобы заработать немного денег. Не имея ничего ценного, Лоуи предложил выполненный перьевой ручкой рисунок пассажирки, прогуливавшейся по палубе. Рисунок купил за 150 франков британский консул в Нью-Йорке, который дал молодому Лоуи адрес мистера Конде Наста, известного издателя журналов. Чем больше Лоуи думал о предстоящей встрече, тем более заманчивой казалась ему идея зарабатывать на жизнь художественным творчеством [48].

Когда Лоуи добрался до Манхэттена, старший брат Максимилиан отвез его на Бродвей, 120, где находится одно из самых грандиозных зданий Нью-Йорка начала 1900-х гг., Эквитебл-билдинг. Этот небоскреб в стиле неоклассицизма представляет собой две башни на общем фундаменте, напоминающие гигантский камертон. Лоуи поднялся на лифте на 40-й этаж, откуда со смотровой площадки впервые увидел панораму Нью-Йорка и изрезанную небоскребами линию горизонта.

Как инженер Лоуи был поражен тем, что предстало его взгляду. Нью-Йорк был полон новых вещей : небоскребов, трамваев, автомобилей и кораблей. До него даже доносились гудки паромов с Гудзона. Но вглядевшись в город пристальнее, он, как художник, впал в уныние. Нью-Йорк оказался малосимпатичным продуктом века машин – грязным, грубым и неуклюжим. На борту «Франции» он рисовал в своем воображении совсем другие формы – простые, стройные и даже изящные.

Однако вскоре реальный мир стал постепенно меняться под влиянием фантазий Лоуи. Спустя некоторое время он стал считаться отцом современного дизайна [49]. Он дал новый облик автобусу компании Greyhound, спортивному автомобилю и трамваю; он придумал форму бутылки Coca-Cola и культовую упаковку сигарет Lucky Strike. Его фирма участвовала в создании таких прозаических предметов, как точилка для карандашей, и таких фантастических сооружений, как первая орбитальная станция НАСА. В 1950 г. журнал Cosmopolitan написал: «Лоуи, вероятно, повлиял на повседневную жизнь современных американцев больше, чем любой другой человек его времени» [50]. Сегодня трудно не встретить на улицах городов, в офисах или домах устройств, разработанных Apple. В 1950-х также было невозможно проехать по Америке и не наткнуться на что-то, разработанное Лоуи и его фирмой.

В то время, когда вкусы американцев постоянно менялись, Лоуи демонстрировал безошибочное понимание того, что нравится людям. Для объяснения своего успеха он придумал теорию, которую назвал аббревиатурой MAYA. Люди тяготеют к товарам, которые кажутся им максимально передовыми, но в то же время приемлемыми – Most Advanced Yet Acceptable.

Возможно, Лоуи был бы удивлен тем, что его теорию подтвердили многие исследования, проводившиеся в последние сто лет. С ее помощью объясняли успех навязчивых мелодий в поп-музыке, блокбастеров в кинотеатрах и даже некоторых мемов в цифровых медиа. Речь здесь идет не просто об ощущении чего-то знакомого. Это более глубокое чувство. В объекте должно быть нечто новое, бросающее вам вызов или удивляющее, что создает ощущение комфорта, осмысленности или близкого знакомства с объектом. Это называется эстетическим озарением.

Раймонд Лоуи прибыл на Манхэттен в ключевой момент столкновения экономики с искусством. Ремесленники и дизайнеры XIX в. старались придумать достаточно новых вещей, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос [51]. Но заводы с их электричеством, сборочными линиями и строгими технологическим процессами создавали в 1920-х гг. невиданное ранее предложение идентичных дешевых товаров. Это была эра массового производства, и «модель Т» Генри Форда стала ее символом. С 1914 по 1925 г. цвет этой машины был исключительно черным [52]. Компании еще не начали молиться богам стиля, дизайна и ассортимента. Капиталистов той эпохи скорее можно назвать монотеистами: их единственным истинным божеством была эффективность производства.