Дерек Томпсон - Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Но в 1920-х искусство вновь стало привлекать к себе внимание производителей, хотя и по коммерческим причинам. Стало ясно, что заводы выпускают больше товаров, чем потребители способны купить. Американцы по-прежнему оставались неофобами – людьми, боящимися нового, – и противились изменениям. Капиталистам было нужно, чтобы покупатели стали неофилами – любителями нового – и ради обладания очередной новинкой были бы готовы выложить за нее весь свой месячный доход. Именно в то время американские промышленники усвоили, что для роста продаж недостаточно сделать товары просто практичными. Их надо было сделать красивыми – и даже «крутыми».

Такие бизнес-магнаты, как Альфред Слоан из General Motors, понимали, что, изменяя стиль и цвет машин каждый год, можно приучить потребителей постоянно стремиться к получению новых версий того же самого продукта. Эта идея – соединить науку об эффективности производства с наукой о маркетинге – привела к созданию концепции «запланированного устаревания» [53]. Она подразумевала целенаправленное изготовление товаров, которые оставались бы модными или функциональными только ограниченное время, чтобы поощрять потребителей к новым походам за покупками. Руководители компаний во всех отраслях экономики поняли, что можно активизировать товарооборот и повторные покупки, постоянно изменяя цвет, форму и стиль своей продукции. Технология делала возможным выпуск разных модификаций товара, а их разнообразие приводило к возникновению моды на определенные варианты – в этом непрерывном цикле новый дизайн, цвет и поведение внезапно возносились на пик популярности, а затем быстро становились анахронизмом.

Это был век новых вещей, век зарождения американской неофилии. Художники, голоса которых прежде заглушал шум сборочных линий, производивших идентичные товары, начали играть ведущую роль в новой экономике массового производства. Дизайнеры стали магами-заклинателями консьюмеристской американской мечты.

Сегодня для многих людей с нетерпением ждать очередного хита от Nike, Apple или Disney – так же естественно, как ждать прихода весны вслед за зимой. Но это стремление не заложено в нас природой. Тысячелетиями предки сегодняшних модников носили одинаковые одежды, и в каждом поколении сыновья, по-видимому, не имели ничего против хламид своих прапрадедов. Мода, как нам известно, не вписана в человеческую ДНК. Мода – изобретение времен массового производства и современного маркетинга. Людей нужно было приучить постоянно желать новых вещей, и Лоуи стал одним из первых великих проповедников неофилии в Америке. Пол Хеккерт, профессор промышленного дизайна и психологии, получил несколько лет тому назад грант на разработку теории о том, почему люди любят то, что они любят, – то есть унифицированной модели эстетики. Теория Хеккерта рассматривает две противоположные тенденции [54]. С одной стороны, люди ищут хорошо знакомого, потому что оно дает им чувство безопасности. С другой стороны, людей будоражат трудные задачи, они горят желанием стать первооткрывателями. Наши предки вышли не только из Африки; они вышли также с Ближнего Востока и Балкан, из Азии и Северной Америки. Люди поднимались на Эверест и спускались на дно Марианской впадины. Острое любопытство сочетается в них с консервативностью. Эта борьба между стремлением к открытию нового и стремлением к сохранению привычного, как утверждает Хеккерт, влияет на нас «на каждом уровне» – не только в области художественных вкусов, но и в том, какие идеи и люди нам нравятся.

В ходе своих исследований Хеккерт и его команда просили респондентов оценить некоторые товары, такие как автомобили, телефоны и чайники, по их «типичности, новизне и эстетической предпочтительности» – то есть по тому, насколько они знакомы респондентам, необычны и привлекательны [55]. Исследователи установили, что сами по себе ни мера типичности, ни мера новизны заметно не влияли на предпочтения большинства людей; лишь при совместном рассмотрении они устойчиво предсказывали те варианты дизайна, которые люди находили привлекательными. «Когда мы начинали исследование, мы даже не знали о теории Раймонда Лоуи, – признался мне Хеккерт. – Лишь позднее кто-то рассказал нам, что выводы, к которым мы пришли, еще раньше были сделаны знаменитым промышленным дизайнером и получили название MAYA».

Раймонд Лоуи мечтал о движении вперед. Его детские тетради полны рисунков машин и поездов. Даже в окопах Первой мировой войны он пытался расцветить суровый военный быт. Как утверждает журнал Time, двадцатиоднолетний рядовой Лоуи «украсил стены блиндажа обоями в цветочек и драпировками». Когда форменные военные брюки показались ему недостаточно элегантными, он сшил себе новую пару, потому что, по его словам, он «получал удовольствие, когда шел в бой хорошо одетым».

Но в Соединенных Штатах дела у Лоуи пошли в гору не сразу [56]. В начале 1920-х он работал иллюстратором мод в журнальном издательстве Conde2 Nast и универмаге Wanamaker. Несколько лет Лоуи трудился без устали и жил в одиночестве. «Никаких свиданий, никаких развлечений», – писал он позднее. Он по многу часов делал наброски в своей квартире-студии на 57-й улице, нередко работая до рассвета, когда знакомый цокот копыт лошадей молочника напоминал ему о необходимости отложить карандаши в сторону.

Лоуи посвятил себя рисованию, но он чувствовал, что его все больше тянет к инженерной деятельности – чтобы привести в порядок неряшливый город, который он увидел перед собой в первый день пребывания в Нью-Йорке. Он сосредоточил внимание на отвратительном дизайне товаров массового производства – угловатых автомобилях и унылых холодильниках. «Зачем производить уродство в таких масштабах, – писал он, – и заваливать мир всем этим мусором?»

Наконец в 1929 г. он получил первый заказ на дизайн от Зигмунда Гестетнера, британского производителя простейших копировальных машин, называвшихся мимеографами. Гестетнер поинтересовался, нет ли у Лоуи идей, как облагородить внешний вид этих устройств. Разумеется, идей у Лоуи было в избытке. Изначальный вид мимеографа вызывал у него нескрываемое отвращение:

Распакованный и поставленный передо мной, он выглядел неудачнейшим творением человеческого разума. Он был грязно-черным, с толстым основанием, поднятым слишком высоко на четырех длинных и тонких ножках, которые в панике разбегались в стороны по мере приближения к земле… То, что состояло из 1400 деталей, пружин, рычагов, шестеренок, колпачков, шурупов, гаек и болтов, было покрыто таинственным синеватым ворсом, который выглядел подобно плесени на залежавшемся сыре горгонзола.

Имея в своем распоряжении всего три дня, Лоуи немедленно принялся за работу. Он перепроектировал рукоятку и поддон, убрал четыре тонкие ножки и накрыл устройство съемным кожухом. Лоуи никогда не пользовался этим копировальным устройством до того, как ему поручили исправить совершенные в течение десятилетий инженерные ошибки за 72 часа. Но когда Гестетнер увидел глиняную модель, он немедленно отправил ее в штаб-квартиру своей компании в Великобритании. Руководство не просто одобрило дизайн Лоуи; его держали в штате на протяжении всей дальнейшей карьеры.