Дерек Томпсон - Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Студия Раймонда Лоуи была, подобно большинству современных фирм звукозаписи и голливудских кинокомпаний, фабрикой хитов своего времени. Фотографии середины 1950-х гг. показывают мир, блистающий полированным хромом. Лоуи хотел прикрыть острые, созданные человеком протуберанцы индустриальной эпохи мягкими тканями, созданными самой природой. Кузова автомобилей Studebaker, точилки для карандашей и тогдашние локомотивы несли на себе отпечаток того же каплеобразного стиля, в котором преобладали закругленные контуры и обводы.

Это делалось целенаправленно. Лоуи полагал, что яйцо – это прошедшее проверку временем высшее достижение природного дизайна и функциональности, структура с такой идеальной кривизной, что оболочка толщиной менее половины миллиметра способна выдерживать давление груза весом девять килограммов [61]. Зная эту путеводную звезду Лоуи, вы уже не сможете смотреть на каплеобразные формы иначе, чем с позиций разработанных им принципов дизайна.

Многообразие успехов Лоуи порождает вопрос: как один человек, вернее, фирма одного человека смогла выработать философию для всего того, чего желали миллионы американцев, – от зубочисток до космических станций?

Сам Лоуи предлагал два ответа – один тактический и антропологический, а другой фундаментальный и психологический.

Персональный стиль Лоуи был прихотливым – все свои костюмы и автомобили он тщательно разрабатывал сам, – но его деловая философия отличалась практичностью. Он считал знание этнографии исходным пунктом разработки дизайна: во-первых, понять, как ведут себя люди; во-вторых, изготовить товары, которые соответствуют их привычкам.

Когда компания Armour & Co., выпускающая фасованные мясные полуфабрикаты, предложила Лоуи переделать упаковку для 800 наименований продуктов, он направил своих работников в шестимесячную командировку, во время которой они беседовали с сотнями домохозяек, выясняя их мнение о мясной продукции Armour. (Их заключение: упаковка выглядит слишком многоцветной.) Занимаясь дизайном локомотива для Пенсильванской железной дороги, Лоуи проехал на ее составах тысячи миль, разговаривая с пассажирами и членами поездных бригад, чтобы выявить малейшие недостатки паровоза. Хотя наиболее известное нововведение Лоуи – цветной аэродинамический обвес локомотива, во время своих поездок он обнаружил также важные недостатки исходного проекта, например отсутствие туалета для машинистов. Поэтому он позаботился и об установке туалета.

Лоуи превосходно разбирался в предпочтениях потребителей отчасти потому, что прилежно изучал их привычки. Он брал поведение людей за основу, а не разрабатывал товары, которые бы заставляли их менять свою жизнь.

Но Лоуи понимал, что его чувствительность к тому, что хорошо знакомо его потребителям, связана с более глубоким уровнем человеческой психологии. Его теория MAYA – максимально нового, но приемлемого для потребителей – указывала на наличие конфликта между желанием людей удивляться и желанием ощущать привычный комфорт. «На выбор потребителем своего стиля действуют два противоположных фактора: а) привлекательность нового и б) сопротивление непривычному, – писал он. – Когда сопротивление непривычному снижается до порогового значения и не возникает сопротивление желанию купить, это значит, что данный дизайн достиг стадии MAYA: стал максимально новым, но приемлемым» [62].

Лоуи понимал, что внимание не бывает направлено только в одну сторону. Напротив, за него ведется постоянная борьба между противоположными силами неофилии и неофобии, любви к новому и предпочтения к старому; потребности людей удивляться и склонности к привычному. Хит – это новое вино в старой дубовой бочке или чужой человек, который почему-то воспринимается как друг, как знакомый сюрприз.

В предыдущей главе объяснялось, почему одна из основных движущих сил популярности – это власть воздействия. Воздействие порождает близкое знакомство с объектом, близкое знакомство порождает легкость восприятия, а легкость восприятия порождает симпатию.

Но есть такая вещь, как избыточное знакомство. Его можно наблюдать везде. Например, когда вы слышите навязчивую песню уже в десятый раз, смотрите фильм, где предсказуем каждый поворот сюжета, или присутствуете на выступлении человека, который беспрерывно повторяет одни и те же прописные истины. Исследования легкости восприятия показывают, что власть знакомства с объектом ослабевает, когда люди понимают, что модератор пытается воздействовать на них одним и тем же раздражителем снова и снова. Это одна из причин неэффективности многих рекламных объявлений: люди инстинктивно сопротивляются маркетинговым усилиям, чувствуя, что их пытаются чем-то соблазнить.

Напротив, самые запоминающиеся переживания и продукты содержат в небольшом количестве элемент удивления, непредсказуемости и трудности восприятия. Представьте, что вы входите в комнату, полную незнакомых людей. Вы оглядываетесь по сторонам в поисках человека, которого вы знаете, но не видите ни одного знакомого лица. А затем люди начинают покидать комнату, и в толпе вы внезапно замечаете ее – вашу лучшую подругу. Ощущение дискомфорта сменяется теплым чувством облегчения и узнавания. Внезапно возвращается легкость восприятия мира, и это момент восторга, когда вам хочется закричать «эврика!».

Поп-культура – это парад таких моментов, больших и малых. Структура кроссвордов такова, что сначала она приводит вас в замешательство, а затем позволяет увидеть связную картину слов – эврика. Превосходные рассказчики сначала создают у слушателей напряжение, а затем – чувство облегчения, когда все становится ясно, – эврика. В 2013 г. несколько исследователей просили респондентов оценить картины художников-кубистов – Пабло Пикассо, Жоржа Брака и Фернана Леже [63]. Сначала исследователи фиксировали реакцию только на сами картины, и эта реакция оказалась не слишком позитивной. На затем ученые стали давать подсказки, помогающие понять смысл картин, или рассказывать короткие истории о художниках. После таких подсказок оценки аудитории резко выросли; внезапно абстрактная живопись превратилась из загадочного незнакомца в нового друга, готового протянуть свою руку. «Создание смысла как такового – вот что служит вознаграждением, – объясняла мне исследовательница Клаудиа Мат. – Произведение искусства не должно быть “простым”, чтобы стать привлекательным для аудитории». Люди любят трудные задачи, если считают, что могут их решить. Она называет тот момент, когда трудность восприятия уступает место легкости, эстетическим озарением.

Публика ценит моменты озарения настолько, что просто наслаждается их ожиданием , даже если эти моменты никогда не наступают. Кто-то может наслаждаться толстой книгой или телепередачей, которая не дает ответа на главный вопрос в течение нескольких часов, если их жанр сам по себе обещает разрешение ситуации. Когда закончился популярный мистический телесериал «Остаться в живых», многие его фанаты стали возмущаться тем, что авторы сериала не разрешили многих загадок. Это лишило преданных зрителей финального момента озарения, который, как они думали, был им обещан. Некоторые люди наверняка полагали, что они потеряли недели и даже месяцы жизни на ожидание ответов. Но их итоговое разочарование не смогло ретроспективно изменить те чувства, которые они испытывали, смотря сериал. «Остаться в живых» был хитом многие годы, потому что его аудитория наслаждалась ожиданием разгадки, хотя сценаристы только множили загадки, не давая ответов на них.