Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

• Во-первых, он значительно уменьшает итоговое количество вариантов выбора, тем самым снижая страх потери.

• Во-вторых, покупатель выбирает из категорий товаров (фасон, цвет, дизайн, ценовой диапазон). Исследование подтверждает, что само наличие категорий повышает удовлетворенность покупателей, служа признаком более широкого ассортимента (Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008).

• В-третьих, люди несколько раз делают выбор из ограниченного числа вариантов (например, длинный или короткий рукав), вместо того чтобы один раз сделать выбор из всехвозможных вариантов комбинаций. Такая организация процесса помогает избежать информационной перегрузки, ведь с выбором внутри категории проще справиться.

• В-четвертых, поскольку покупатель делает выбор несколько раз, это подчеркивает его самостоятельность и дает ему ощущение контроля.

• В-пятых, каждый следующий выбор является действием, помогающим сформировать конгруэнтное чувство заинтересованности в покупке футболки. Когда у покупателя возникает такое чувство, он получает дополнительную мотивацию оставаться последовательным в своем поведении (и все-таки купить футболку). Если бы покупателям просто предложили выбрать из всех доступных вариантов, они не почувствовали бы такого импульса к покупке, ведь им не пришлось несколько раз подкреплять свой интерес действиями (они остались бы всего лишь посетителями интернет-магазина).

Итак, каков вердикт? Ответил ли объект согласием на ваш запрос? Независимо от его решения вам стоит применить стратегии, которые я предлагаю на седьмом этапе, которым завершается моя СИСТЕМА убеждения. Вы можете:

1. Использовать предложенные стратегии, чтобы подкрепить положительное решение, принятое объектом или…

2. Продолжить использовать предложенные стратегии, даже если вам не удалось получить согласие.

Если объект ответил согласием, вам не помешает закрепить успех, особенно в тех случаях, когда ваш запрос связан с долгосрочным изменением поведения (например, если вы пытаетесь убедить супруга есть более здоровую пищу).

Если вам пока не удалось получить согласие, не отчаивайтесь. Вы можете использовать стратегии, предложенные на данном этапе, чтобы и дальше оказывать давление на объект. Рано или поздно он сдастся и удовлетворит ваш запрос. Если у вашего запроса нет жесткого дедлайна, процесс убеждения можно продолжать до бесконечности.

Как вы могли догадаться, прочитав об эффекте недавности в главе 11, я нарочно намекнул, что последняя глава очень важна и интересна (пытаясь таким образом оставить длительное приятное впечатление от прочтения этой книги). И хотя в оглавлении она стоит последней, на самом деле эта глава служит фундаментом всей книги, поскольку в ней мы возвращаемся к понятиям, описанным в самом начале: установкам и праймингу. Когда вы прочтете эту главу, вы поймете, что СИСТЕМА убеждения — не линейный и пошаговый, а скорее циклический, бесконечный процесс.

О чем эта глава? Удобнее всего объяснить на примере нескольких случайно выбранных продуктов. Мысленно оцените каждый из продуктов, представленных на фотографии на следующей странице, по шкале от 1 до 10 в зависимости от того, насколько вы их любите.

Если вы не можете понять по картинке, это (слева направо) овсянка, майонез и кофе.

Ну что, оценили? Вы, наверное, не осознали, что майонез в середине, скорее всего, повлиял на вашу оценку соседних продуктов (овсянки и кофе). Почему? Исследования показывают, что майонез иногда вызывает чувство «отвращения», которое может переноситься на другие продукты, случайно оказавшиеся рядом с ним. В нейромаркетинге это называется эффектом заражения.

В серии экспериментов, посвященных этому явлению, ученые (Morales & Fitzsimons, 2007) предлагали участникам небольшую корзину, в которой лежало несколько продуктов, и рядом с коробкой печенья нарочно клали упаковку гигиенических прокладок. Несмотря на то, что все товары были хорошо упакованы, исследователи заметили, что даже такой незначительный контакт отбивал у испытуемых охоту пробовать печенье. Другим участникам предлагали ту же саму корзину, но прокладки в ней лежали отдельно от печенья, и там эффект заражения полностью отсутствовал. Также ученые выяснили, что эффект заражения работает даже в том случае, когда целевой продукт несъедобный (например, блокнот), и что он усиливается, если у неприятного продукта прозрачная упаковка.

Я рассказываю это, чтобы проиллюстрировать, что некоторые признаки одного стимула могут легко распространяться на другой стимул — этот вывод выходит далеко за пределы правильной раскладки продуктов в супермаркете. В этой главе я расскажу, как действует этот принцип в психологии, и научу вас вызвать у объекта приятные ассоциации с вашим сообщением через перенос с другого стимула.

Все началось с нескольких собак. Собак? Вот именно. Собак Павлова, если точнее.

В 1927 г. [2] В этом году вышло англоязычное издание книги И.П. Павлова об условных рефлексах: Pavlov, I. P. (1927). Conditioned reflexes: an investigation of the physiological activity of the cerebral cortex. Oxford, England: Oxford University Press. — Прим. ред. Иван Павлов — первооткрыватель явления, которое стало основополагающим принципом современной психологии, — случайно совершил открытие, изучая пищеварительную систему собак (большая удача для психологической науки). Он заметил, что каждый раз, когда его ассистент заходит в помещение с кормом для собак, у них начинается повышенное слюноотделение еще до того, как они могут увидеть или почуять корм. Будучи ученым, Павлов предположил, что собаки не обладают телепатическими способностями и в основе этого явления лежит какой-то научный принцип. Он оказался прав.

Он предположил, что есть некоторые условия, заставляющие собак ожидатькорма, и провел серию экспериментов для подтверждения своей догадки. Сначала он проверил, реагируют ли собаки на посторонний стимул — например, звон колокольчика. Когда ничего не произошло, он начал комбинировать звон колокольчика с кормлением собак: непосредственно перед кормлением он каждый раз звонил в колокольчик. Довольно скоро собаки начали ассоциировать звон колокольчика с кормлением, поэтому в ответ на звон колокольчика у них стала выделяться слюна. Вот что обнаружил Павлов: