Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Как и большинство людей, вы, скорее всего, ничего не поняли из этого отрывка. Да и как можно понять что-либо, прочтя настолько неясный и коряво сформулированный текст? Тем не менее, зная правильный контекст, вы легко поместили бы этот отрывок в знакомую вам схему и поняли бы, что к чему. Вот контекст: речь идет о стирке. Теперь, перечитав отрывок, вы наверняка поймете все, что в нем говорится, так как можете поместить эту информацию в соответствующую схему.

Вы уже поняли, к чему я это рассказываю? Скорее всего. В первой главе я объяснял, что, упомянув концепты «удача» и «гном», я на неосознанном уровне «подсказал» объекту загадать число семь. Благодаря ассоциациям между этими концептами и числом «семь» в нашей семантической сети активация распространилась с этих концептов на концепт «семь».

Аналогичный процесс запускается в случае классического обусловливания. Посмотрите на рис. 14.1, где изображена несколько более сложная — и тем не менее сильно упрощенная — версия нашей семантической сети.

Классическое обусловливание настолько эффективно потому, что образует новую связь в этой сети. Когда вы регулярно комбинируете себя с хорошей погодой, в мозгу вашего объекта образуется связь между узлами «хорошая погода» и «вы» (чем чаще вы воздействовали на него комбинацией стимулов, тем сильнее эта связь). После того как связь образовалась, активация распространяется от концепта «вы» к концепту «хорошая погода», а затем к концепту «радость». Таким образом, формируя условный рефлекс, связывающий вас с хорошей погодой, вы можете «включить» радость благодаря распространяющейся активации в семантической сети вашего объекта.

Итак, кто бы мог подумать! СИСТЕМА убеждения описалаполный круг. Из первой главы вы узнали, что семантическая сеть — это наше мысленное представление о мире, а в последней главе я объяснил, что ассоциации — это связи в семантической сети. Возможности применения семантической сети выходят далеко за пределы книги, но я надеюсь, что теперь вы понимаете, какую важную роль играют ассоциации и как они формируют наше восприятие мира.

На этапе, которым завершается СИСТЕМА убеждения, вы можете постоянно использовать ассоциации, чтобы поддержать положительное решение или оказать дополнительное воздействие на объект, если он еще не принял решения в вашу пользу.

Рекламщики постоянно пользуются этим, создавая ассоциации между своим продуктом и приятными стимулами. К примеру, они часто рекламируют свой продукт на спортивных мероприятиях, чтобы поддержать или вызвать чувство возбуждения, которое покупатели свяжут с рекламируемым брендом. На спортивных мероприятиях публика всегда пребывает в возбужденном состоянии, и это воодушевление можно привязать к конкретному рекламному сообщению.

Однако, помимо этой довольно очевидной стратегии, есть и более изящные, о которых я расскажу ниже.

Использование метафор.Вы можете не замечать этого, но метафоры повсюду. Некоторые исследователи даже утверждают, что наше понимание мира практически целиком выросло из семи «глубинных метафор» (Zaltman & Zaltman, 2008).

Задумайтесь об этом. Если мы узнаём новые вещи, ассоциируя их с концептами, уже существующими в нашей семантической сети, должна быть какая-то точка, с которой все началось. В этом смысле все, что мы знаем и будем знать, будет каким-то образом связано с исходными, глубинными элементами нашей семантической сети. Эти элементы, вероятнее всего, как-то связаны с насущными потребностями — например, с едой. И если вы на минуту остановитесь и обратите внимание на язык, на котором мы говорим, вы начнетезамечать огромное количество метафор, в том числе пищевых (Lakoff & Johnson, 1980).

Не верите? Ну что ж. Я надеюсь, вы как минимум сможете проглотитьсвою гордость и переваритьинформацию, которую я сейчас подам. Не волнуйтесь, вам не придется грызтьгранит науки, это скорее пища для размышлений. И пусть эта идея покажется вам сыроватой, постарайтесь распробоватьее, пусть она поваритсянемного у вас в мозгу, и вы сами не заметите, как она вас поглотит. И когда вы наконец заметите в этом тексте присутствие сочныхметафор, то можете почувствовать себя не в своей тарелке.Но даже если вам покажется, что от идеи попахивает, и вы не захотите впиться в нее зубами, надеюсь, вы все же проглотите залпомостальную информацию (и книга не оставит у вас плохого послевкусия). И если моя работа не покажется вам дешевой жвачкой, я буду счастлив или, как это принято говорить, почувствую вкус победы.

Происхождение и развитие нашего языка — интереснейшая тема, в которую исследователям до сих пор не удалось внести полную ясность (и которая слишком обширна для того, чтобы осветить ее в одной главе). Я просто пытался показать вам, что при понимании новых концептов мы руководствуемся другими, более знакомыми нам. И, что важнее, есть пара приемов, которые помогут воспользоваться нашей тягой к метафорам для убеждения. Сейчас я опишу два таких приема.

Использование метафоры «хорошо = верх».Помимо еды, в языке множество метафор связано с пространственной ориентацией. В частности, расположение выше по вертикальной шкале ассоциируется с положительными характеристиками объекта. В статье, название которой можно перевести как «Почему хорошее настроение называют приподнятым», Брайан Майер и Майкл Робинсон описывают эту метафору так:

Объектам, находящимся высоко или наверху, часто приписывают положительные качества, тогда как объекты, находящиеся низко или внизу, считаются плохими. К примеру, в Библии праведники «возносятся» на небеса, а грешники «низвергаются» в ад. Когда вам что-то нравится в социальных сетях, вы нажимаете кнопку, на которой большой палец руки обращен вверх, и наоборот… Когда нам хорошо, мы пребываем в «приподнятом» настроении, а когда мы несчастны, настроение «падает ниже плинтуса» (Meier & Robinson, 2004, p. 243).

Поскольку «хорошее» ассоциируется у людей с «верхом», вы можете повысить убедительность вашего сообщения, каким-то образом связав его с понятием верха.

Например, вы покупаете рекламную площадь в журнале, и редактор предлагает вам на выбор два варианта размещения на одной полосе: в самом верху и в самом низу. Большинству людей будет все равно, но я советую вам выбрать верх: в сознании читателей активируется схема «хорошо = верх», и они воспримут рекламу вашего продукта более благосклонно.

Чтобы воспользоваться этой метафорой, даже необязательно покупать рекламу. Хотите, чтобы ваши дети или вторая половина питались правильнее? Попробуйте переложить продукты в холодильнике таким образом, чтобы самая полезная еда лежала на верхних полках, а самая вредная — на нижних. Такое расположение поможет закрепить в семантической сети ваших домашних ассоциацию «хорошо = верх = здоровье». Это может показаться натянутым, но исследования в области маркетинга показывают, что покупатели выше всего оценивают продукты, расположенные на верхних полках (Chandon et al., 2009).