Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Приведу еще такую аналогию. Туфли, которые модель надевает для показа на подиуме, она не будет носить в обычной жизни. Есть модные одежда и обувь для подиума, ими все любуются на анорексичных моделях. А есть реальность: ноябрь, слякоть, эту обувь не наденешь на улицу, и при среднестатистических размерах тела такое платье либо не налезет, либо будет смотреться не так эффектно. То же самое – с рекламными роликами. Ролики для «Каннских львов» фееричные, классные, дорогие, длинные. Их оценивают эксперты, критики, эстеты. Но эти ролики не будут восприняты при коротком хронометраже в российской действительности. Это подиумная обувь, которая на ногу не налезет и в первую зиму треснет, либо нежную выделку итальянской кожи разъест российская соль на улицах. К тому же реклама в формате «Каннских львов» очень дорогая в производстве. Российский рекламодатель не всегда может себе такое позволить. Лучше сделать ролик проще и понятнее, а деньги потратить на усиление медиаплана.

Изготовление простого рекламного ролика хронометражем 15 секунд, чтобы потом из него нарезать 10- и 5-секундные, стоит 15–30 тысяч рублей. Да, это будет ролик несъемочный, без известного актера, сделанный на компьютере с эффектами 2D на материалах клиента. Если делаем вкрапления дизайна, 3D – это уже 30–50 тысяч. Съемка с актерами, выездами – от 100 тысяч рублей.

В 50 % случаев рекламодатели приносят готовые ролики, которые сняли сами. Бывают хорошие, бывают не очень, но в целом обычно нормальные. У многих рекламодателей просто есть знакомые дизайнеры, есть специализированные продакшн-студии. Хорошо, если так, но мы также можем сделать качественный ролик. Перед тем как начать его производство, отправляем бриф клиенту с тремя идеями, чтобы понять, чего он хочет. Останавливаемся на какой-то идее, готовим сценарный план: посекундные видео и аудиоряды. Заключаем договор, делаем раскадровку, в которой подробно расписываем картинку, и воплощаем ролик в жизнь. Это удобно, потому что у клиента не будет никаких вопросов типа «откуда здесь бородатый мужик?» – он изначально был в сценарии. Дальше работа идет без каких-либо эксцессов, нужно лишь сделать все качественно.

Срок создания ролика всегда разный. Однажды мы за ночь сделали ролик рекламодателю и запустили его на федеральном канале. Конечно, это суперсрочный вариант. В целом на создание простых адекватных роликов уходит от суток до трех дней. Если работа сложная, со съемками, с технологиями – от трех дней до недели.

Ролик для рекламы в digital можно сделать и самостоятельно. В нем на первых секундах должна быть плашка. Нужно делать ее продолжительностью секунды на три и сразу с оффером. Например, в случае со своей акцией я бы мог сделать так: сижу с iPhone в руках, появляется надпись: «13 миллионов – охват на телевидении за 249 тысяч рублей, iPhone в подарок». По этой информации человек поймет, надо ему это смотреть или нет. Ролик должен быть примерно секунд на 30, максимум – минута. Начать надо с представления, затем рассказать, что ты предлагаешь, закончить сроками.

В моем ролике было предложение, а в описании – рассказ о том, кто я такой, подробная информация об акции. «При покупке рекламы на телевидении за 249 тысяч рублей вы получите 13 миллионов охвата, низкую стоимость контакта и прочее». А в самом ролике я показал кратко эти офферы. Дал ограничения: «Осталось лишь небольшое количество пакетов, решить нужно до такого-то числа (ближайшие дни), вот номер телефона для связи». Этот ролик я снял на телефон и сам разместил, опираясь на собственную базу контактов. Времени, денег и сил ушло всего ничего.

Ролик можно опубликовать на YouTube, где в первые 5 секунд показываем все офферы. Например, «iPhone X в подарок при закупке рекламы на ТВ за 249 тысяч рублей». Или «iPhone в подарок, 13 миллионов охват – подробности дальше». Буквально десять завлекающих слов, чтобы человек захотел посмотреть видео, если ему это интересно.

Верьте в себя, никогда не опускайте руки! Зачастую чем меньше наши изначальные возможности, тем больше наш потенциал. Я знаю примеры, когда люди родились в элитных семьях, а к 25 годам ничего собой не представляют. Если что-то, не дай бог, случится с их родителями, они просто-напросто профукают все состояние.

Вы уже знаете, что я родился в простой семье и думал: почему у этих есть все, а у меня ничего? Не понимал тогда одного: мне изначально дали все, что нужно для старта. Я родился здоровым, получил образование, никогда не голодал, мама работала в продуктовом магазине, поэтому, конечно, у нас на столе худо-бедно всегда что-то было. Жили просто, как и большинство, денег на хорошую одежду и отдых не было. Сводили концы с концами и покупали только то, что обязательно, без чего не выжить. Да, зимняя куртка у меня была, а вот ботинок зимних уже нет.

Лишь когда я начал зарабатывать деньги и строить карьеру, понял: все, что у меня есть, – благодаря упорству и тому, что я родился в городе, где видны возможности. Меня, как амбициозного человека, это подтолкнуло на действия. Поэтому если вы живете не в Москве и ваши амбиции не умещаются в вашем городе, не бойтесь переехать в столицу. Самое страшное, что может случиться, – вы вернетесь к себе на малую родину. Но и в этом случае вы получите колоссальный опыт и либо примените его в дальнейшем в своем городе, либо еще раз попробуете завоевать Москву.

А если вы уже в Москве, вам повезло чуть больше – переезжать никуда не надо, но, с другой стороны, мотивации чуть меньше. У меня ничего не было, и именно это дало мне возможность развиваться! Я благодарен семье за ту базу, которую она мне дала, ведь меня родили в столице, выкормили, одели, дали высшее образование – а дальше, парень, давай сам! И мой личный опыт, багаж, который я собрал, интеллект всегда останутся со мной. Это самый важный актив, им всегда можно распоряжаться, но при этом его нельзя купить – нужно упорно работать над собой. Зато это как езда на велосипеде: научился раз – сможешь поехать и через пять лет.

Из парня с окраины, у которого ничего нет, всегда можно стать бизнесменом с офисом в Москва-Сити, крутыми клиентами, личным водителем. Не имея ничего, достигнуть многого. Таких примеров в жизни масса. Люди, у которых не было, казалось, никаких возможностей, добиваются большего, потому что у них есть амбиции, желание и вера в себя.

Это все касается и личного бренда. Ведь, как мы уже обсудили, чем ниже стартовые возможности, тем больше в итоге потенциал. Раскрученному бренду тяжело расти дальше. А новый вывести легче, быстрее, рост может быть в геометрической прогрессии. Разрекламированные монстры двигаются миллиметрами, а стартап, если выбрать правильную стратегию, может идти километровыми шагами. Задача здесь – вызвать в самом начале вау-эффект, чтобы сработал «вирус», толпа подхватила «волну» и, словно лавину, понесла ее дальше.