Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Ирина Подругина – мой бывший руководитель в структуре «Газпром-Медиа». Она взяла меня на работу несмотря на то, что у нее были сомнения. Видимо, сразу почувствовала, что, возможно, у нас будут спорные ситуации. Я не работал до этого под руководством женщины, и она сомневалась, смогу ли вообще. Да, у нас были некоторые недопонимания, но все же этот человек меня принял. Через три месяца у меня не было результата, продаж, но она оставила меня. Я работаю по схеме, которую еще моя мама называла «медленный газ». Мой метод – «убить оленя одним выстрелом в глаз». Стратегия заключается в том, чтобы не сразу доставать ружье, заряженное картечью, и стрелять куда попало, а создать благоприятную ситуацию, когда в руках винтовка с оптическим прицелом и подходишь ровно на то расстояние, с которого, нажав на курок, с вероятностью 200 % попадешь точно в цель. Понятно, что на такую подготовку требуется больше времени. Наверное, поэтому я специализируюсь на федеральных годовых контрактах и в итоге эта стратегия хоть и не сразу, но сработала, я привлек таких клиентов, как DIM, LifeNews, «Эвалар». Я стал крутым продажником, начал зарабатывать до 10 тысяч долларов в месяц. Мы были в одной дружной команде, совмещали отдых и работу. Ирина разглядела во мне талант рекламщика, дала мне вступить на этот путь, спасибо ей!

Я также благодарен Артему Сенаторову , которого очень удачно встретил в тот момент, когда созрел для написания книги. Мы провели много времени, создавая и обсуждая рукопись. И так как у Артема за плечами были успешные проекты в литературе, он смог помочь мне расставить нужные акценты, вычистить «воду» и вообще заправить текст «вкусным соусом».

Я благодарен всем людям, с которыми меня свела судьба. Если описывать каждого, кто помог мне, не хватит и второй книги. Я пришел к выводу, что любой человек, встреченный на нашем жизненном пути, дается нам не просто так. Если размотать этот «клубок запутанных нитей», то получится, что совершенно случайное знакомство, о котором вы, может, и забыли, является ключевым звеном цепочки важнейших событий. Именно поэтому мой жизненный принцип, позволяющий развиваться, такой: если чувствуешь импульс пообщаться с человеком, это надо делать прямо сейчас! Как минимум познакомиться, если интуиция не обманула, обязательно обменяться контактами. А в дальнейшем жизнь все сама расставит на свои места и станет ясно: это просто случайная мимолетная встреча или то самое ключевое звено в цепи главных событий вашей жизни.

Я еще раз благодарю всех, с кем знаком, ведь вы уже наверняка и сами поняли, что это все было не просто так!

И с вами, уважаемый читатель, мы уже, получается, заочно знакомы. Поэтому выходит так, что, дочитав до конца, и вы сыграли свою роль в моей жизни. Я буду счастлив, если хотя бы одна мысль из этой книги в чем-то поможет в жизни вашей. Тогда получится, что и я сыграл определенную роль в ней.

Предлагаю сказать друг другу не «прощай», а «до свидания». Давайте будем на связи! Я всегда отвечаю в «директ» Instagram (@evgeniy.zapotylok). Если есть желание оставить отзыв или задать вопрос еще где-то, пишите в Facebook (facebook.com/evgeniy.zapotylok), ВКонтакте (vk.com/evgeniy.zapotylok) и по адресу zapotylokev@formula-advert.ru.

Отложенный спрос – 3 месяца минимум.

1. Постановка целей РК:

• продажи (вывод нового продукта, акция (сезонная, партнерская), ребрендинг);

• узнаваемость (брендирование, создание/поддержание имиджа).

2. Анализ продукта:

• аудит рекламодателя (репутация, текущий имидж, возможные фишки):

пресса;

упоминания;

соцсети, отзывы;

• детальное изучение товара/услуги:

прошлый опыт рекламы и результаты;

текущие продажи;

статистика по географии;

есть ли сезонность;

анализ конкурентов.

3. Определение целевой аудитории и того, как она может меняться:

• сравнение информации от заказчика с ситуацией на рынке;

• сверка – действительно ли это та аудитория;

• фокус-группа;

• ядро платежеспособной аудитории – правило 80/20;

• пол, возраст (верхние и нижние границы), геолокация, доход;

• есть ли авто;

• курит ли сигары.

4. Определение потенциальных каналов продвижения:

• сливки, а не молоко;

• создание выборки (аффинити-индекс, доля, рейтинг, охват). Оставляем то, где индекс больше 100 %.

5. Расчет по подходящим каналам:

• создание минимально эффективного варианта по каждому каналу;

• медиавес (3,7 показа на человека);

• утверждение бюджета.

6. Предбаинговый анализ эффективности:

• использование системы «ТВ-клиент» (детальные просчеты не работают (шины в автопередаче));

• охват, OTS (накопленное количество контактов – все касания аудитории), Reach 1, 3, 5 (сколько уникальных людей увидит рекламу при 1, 3, 5 показах – в количестве и процентах), frequency – частота – (не менее 3,7), CPS (стоимость показа одному человеку один раз);

• выбор в сплите (охватные каналы, таргетированные).

7. Утверждение стратегии – плана размещения (выбор каналов):

• охватный канал («Россия»);

• тест-драйв на таргетированном (при небольшом бюджете – ТНТ);

• частотный (самая высокая частота) («2×2»).

8. Бронь на канале – по целевым линейкам программ (правильное время для закупа – до 1/12 предыдущего года):

• 15, 10, 5 секунд;

• посев – 1 месяц на знакомство;

• нажим (увеличение частоты размещения) – 10, 15 секунд;

• мотивация к покупке (акции, бонусы, спецпредложения) – 5, 10 секунд.

9. Создание материала для размещения (ролика):

• 2500 показов на человека в месяц в Москве;

• поиск эмоции для бренда (привязать человека и «пробить стену»);

• Каннские беззубые львы (почему не работают).

10. Тест-драйв на 3 месяца и анализ РК:

• сравнение показаний с предбаингом;

• система ТВ-клиент (отдельно сайт, отдельно телефон);

• обратная связь с клиентом;

• докрутка кампании на следующие 3 месяца (подключается стратег) (возможно, плюс медиастратегия для клиента).

11. Продолжение работы с максимумом эффекта: win-win-win (нам – клиента, заказчику – продажи, аудитории – продукт).

Преролл – рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео.