Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Формируя оффер или рекламу, остерегайтесь апеллировать к будущему: «Потом вы поймете» или «Вам понадобится». Даже если это действительно так, велик шанс, что вам не поверят. Человек предпочитает думать, что будущее похоже на настоящее, только лучше, а его желания и потребности – неизменная величина. В реальности будущее изменчиво, сложно для предсказаний, состоит из рывков вверх и вниз, пролетов «черных лебедей» и внезапных удач.

Прогнозы сложны, но действовать в соответствии с логикой вчерашнего дня – тоже не лучший выход. Полезней не увлекаться предсказаниями будущего, а строить гибкую модель бизнеса, позволяющую вовремя среагировать на любые, пусть и неожиданные изменения внешней среды.

Выгоднее всего исходить из предпосылки, что в будущем произойдет нечто неожиданное, поэтому иметь «план B»и стремиться узнать все (хотя бы в собственной профессиональной области) в числе первых.

«Чтобы успешно действовать в будущем, мы должны знать свою цель». Не факт. Данное убеждение подкрепляется тысячами слайдов с пирамидами, иерархическими схемами, наверху которых всегда располагается Главная Идея. Да и в обычной жизни мы надеемся на существование высшего смысла, через который, когда мы поймем его, обретут смысл остальные наши действия и поступки.

Нам кажется, будто бы большинство успешных людей и компаний имеют цель в жизни. Действуют по намеченному плану, поэтому у них все получается. Однако задним числом все способны объяснить, как достигли текущих результатов. Но вряд ли мы с вами имеем сейчас то, что имеем, поскольку 10 лет назад написали на доске: «Я хочу добиться того-то и того-то», после чего начали прямолинейное движение от точки к точке.

Иллюзия «единственной цели» во многом создана Голливудом.

Фильм, где у героя одна главная задача (найти любовь, отомстить плохому полицейскому, убить пришельца), проще написать и легче смотреть. Но какая, скажите, главная цель может быть у бизнеса? После долгих метаний и мозговых штурмов компания чаще всего формулирует главную цель как «рост прибыли» (EVA, ROI, капитализации или аналогичного показателя). При этом коммерческая организация должна зарабатывать деньги по определению. Это записано в уставе. Так что цель выглядит крайне общей и мало кого мотивирующей.

Более того, не стоит надеяться, будто бы даже эффектная цель сама по себе приведет к каким-то результатам. Да, руководитель ждет перемен во всех областях деятельности. И действительно, услышав о новой стратегической цели, сотрудники могут с энтузиазмом кивать головами. Только на следующий день все остается по-прежнему.

На словах менеджеры хотят, чтобы компания стала уверенным лидером рынка, но предпринимать нужные для этого действия не готовы. Каждый способен объяснить, почему именно ему так трудно придерживаться стратегии и говорить «нет». В основном эти причины – не что иное, как отговорки, демонстрирующие неприятие риска и недостаток смелости.

Иллюзия необходимости цели необыкновенно реалистична. И правда, как двигаться, если не знаешь, куда собираешься прийти? Убеждение дополнительно подкрепляется страхом: ведь если где-то есть настоящая цель, то как браться за что-то еще? Не дай бог, решим открыть новые точки продаж, в то время как истинная цель стратегии – вертикальная интеграция.

Вроде бы верно, но попробуйте посмотреть на это как на замечательную отговорку. Уникальное оправдание тому, что можно вообще ничего не делать. На самом деле мы просто тратим время, ожидая, пока найдем цель и разработаем стратегию. Надеясь найти цель завтра, бездумно тратим драгоценное время сегодня.

Большинству компаний цель вообще не нужна. Ее поиск отнимает огромное количество ресурсов. Попробуйте, как пишут в мотивирующих книгах, положить перед собой лист и придумать идею, которой будете следовать до конца жизни. Кстати, если вы уверены, будто на протяжении жизни написанная цель останется неизменной – еще раз перечитайте главу об иллюзии конца истории. То, что важно сегодня, может стать не столь ценным завтра.

Для бизнеса намного важнее запустить процесс постоянных изменений. Наличие глобальной цели и тем более стратегии для этого не обязательно. Да, компания будет двигаться по очень извилистой траектории. Зато – постоянно обогащаясь новым опытом, нарабатывая компетенции и связи. В итоге ее вынесет к «той самой» цели. Для такого движения важно наличие плана, который содержит небольшие, частные цели [54] Помним, что цель и в бизнесе, и в личной жизни – всегда существительное, а не глагол. «Делать», «создавать», «разрабатывать» можно бесконечно. Цель – это результат. Не «учиться рисованию», а «нарисовать портрет мамы к ее дню рождения 25 апреля». , связанные с конкретными действиями.

Ли Росс и Ричард Нисбет провели опрос студентов об их сокурсниках и выяснили, кто активно занимается благотворительностью, а кто предпочитает тратить деньги исключительно на себя и свои нужды.

После чего половине студентов направили письма, где в общих чертах сообщалось о старте компании по благотворительному сбору продуктов. Откликнулись 8 % «добрых» и никто из «жадин». Другой половине написали примерно так: «Будет благотворительный сбор продуктов, отнесите две банки тушенки в такую-то точку кампуса в такие-то дни». Консервы принесли чуть больше 40 % «добрых самаритян», а главное, четверть «жадин».

В три раза выгоднее положиться на скупердяя с детальным планом в руках, нежели на доброго человека без конкретной схемы действий.

Планирование приближает идеи к реальности. Например, мы приняли решение привести свою физическую форму в порядок. После чего пора впадать в ступор. Количество возможных диет измеряется сотнями. Мы можем начать есть что-то другое. Есть то же самое, но по-другому. Заняться спортом. Существует бесконечное количество способов улучшить свое тело. Результат: мы теряемся и топчемся на месте. Более того, отсутствие планов, конкретных мер по решению проблемы приводит к тому, что человек начинает отрицать, будто опасность имеет к нему отношение. Так что конкретизировать будущее в планах необходимо.

Начав планировать, обычно мы оказываемся между двумя альтернативами запустить много-много новых проектов или работать над парой идей, но с большим тщанием. Это K– и R-стратегии, появившиеся давным-давно в ходе эволюции. Обозначают две стратегии размножения. K – рожаем мало детенышей и хорошо о них заботимся, R – стругаем как можно больше, а дальше кто выживает, тот выживет.