Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Техника рискованная, но дает простор для креатива. Напишите заведомую ложь о продукте: «несомненный плюс отечественных автомобилей – благородный звук мотора», и получите массу актуальных недостатков. И плюсов, кстати, тоже. Ошибка в тексте поста приведет к появлению комментариев – что, в свою очередь, увеличит число показов, в итоге – популярность поста. Так что порой имеет смысл публиковать заведомо ложную информацию.

Однако, найдя проблему, не спешите ее решать. Как бы этого ни хотелось.

Наше мышление ориентировано на решение проблем. С точки зрения древних слоев мозга, возникших в ходе эволюции, если всё в порядке, то и думать об этом незачем. Поэтому мы легко можем вспомнить ситуацию, когда часами, а то и днями, размышляли о том, как у нас все плохо на личном фронте. А вот случаи, когда мы садимся и думаем, почему у нас все хорошо, редки.

Человек постоянно попадает в ловушку решения проблем. Найдя решение, мы испытываем чувство удовлетворения. Мол, мы молодцы. В результате формируется условный рефлекс: когда человек сталкивается с чем-то непонятным, автоматически включается установка «надо решать проблему».

Допустим, нам сказали: «Нужен мост». Услышав проблему, мы начинаем автоматически генерировать решения. Автомобильный, железнодорожный, понтонный, из бревнышек, где лучше построить… Но часто проблема не является потребностью, то есть ее и решать-то не надо.

Лучше начать размышления с вопроса: «Зачем нужен мост?» Услышав: «Перебраться на другую сторону», еще и уточнить: «Зачем?» В итоге выяснится, что нужно увидеть родственников в Нью-Васюках на другой стороне реки. Вот это – настоящая потребность (быстрая проверка – настоящая потребность чаще всего выражается глаголом, а не существительным). Когда знаешь конечную цель, круг возможных решений автоматически расширяется в разы. Итоговым решением может стать аэропорт или подключение к Skype, а вовсе не мост. Ловушка решения проблем усугубляется технологией поиска решения: первым делом мы обращаемся к прошлому опыту и пытаемся найти схожую ситуацию. Вспоминая прошлое, заодно вытаскиваем оттуда эмоции, мешающие концентрироваться на задаче. Закапываясь глубже и глубже, обнаруживаем новые трудности. В результате рано или поздно столкнемся с глобальной проблемой типа «надо больше времени» или «нужны еще деньги». И все, ступор.

Проблема – это индикатор положения дел. Чтобы найти решение, фокусируемся не на ней, а на цели, которой хотим достичь. Она, кстати, лежит в будущем, а не в прошлом. Постоянный фокус на цели заставляет мозг переключиться с копания в себе на анализ внешней среды: что происходит вокруг, как этой цели достигают другие люди, кто способен помочь, какие еще способы стоит попробовать.

Думая о цели, особое внимание уделяйте окружающим «ярким пятнам». Чип и Дэн Хизы приводят пример Джерри Стернина, который отправился во Вьетнам бороться с недоеданием. По-вьетнамски не говорил, ресурсов почти нет, на проект отведено полгода.

Как я уже говорил, обычный подход к решению проблемы – закопаться в ее причинах, что в конечном итоге приводит к появлению еще более крупных проблем, которые и так понятны: нищета, нет чистой воды, низкий уровень образованности, антисанитария. Подобным анализом можно заниматься бесконечно. Что сделал Стернин:

• Изучал проблему там, где она возникла: поехал по деревням, а не читал отчеты в кабинете.

• Стал искать лучшие практики: измерял детей из крайне бедных семей в поисках наиболее крупных и здоровых. Нашел.

• Начал искать отличия в системе питания семей с крупными детьми. Тоже нашел: их кормили тем же количеством пищи, но четыре раза в день. И разнообразнее – матери, работая в полях, заодно искали мелких креветок и крабов.

На следующем этапе погорело бы множество консультантов. Автоматическая реакция – созвать всех и сказать: «Люди! Ответ найден! Вот вам список рекомендаций». Только найти решение мало. Надо убедить людей меняться. С какой стати вьетнамцам слушать белого американца, что и как им есть?

Поэтому Стернин стал ежедневно собирать группы по 10 человек, которые вместе готовили еду. Совместил решение с общественным давлением, преподнес рекомендации, как «от своих». В следующих деревнях проходил весь процесс заново, а не говорил: «Там это сработало». Поскольку получил бы ответ: «У нас здесь все не так». В итоге программа Стернина охватила 2,2 миллиона человек и сотни деревень.

Фокусируйтесь на цели, ищите лучшую практику и распространяйте ее на весь процесс.

Объясняя геометрическую прогрессию, мало кто удержится от рассказа о древнем индийском мудреце, попросившем в награду за изобретение шахмат положить на первую клетку зернышко. На вторую – два. На третью – четыре. В общем, итоговая сумма зернышек составила бы около 1200 миллиардов тонн.

Хотя эта история отдает математикой, а мне ближе биология, поэтому расскажу по-другому. Существует обыкновенная кишечная палочка E.Coli. Живет почти у всех теплокровных животных. И делится раз в 20 минут. Тоже ничего примечательного. Только с такой скоростью за сутки она вырастет в шарик размером с Землю.

Не случилось этого по одной-единственной причине – в ходе роста колония бактерий рано или поздно упрется в ограничивающие факторы внешней среды. Ресурсы закончились, и все, роста нет.

Стратегическое планирование значительной части компаний находится на уровне кишечной палочки. Крупные бизнесы в эпоху роста спонсируют «Формулу-1» и покупают бизнес-джеты. Малые – бросаются снимать офис и нанимать секретарей, не думая о надвигающихся ограничениях будущего.

Особенно актуально для российских компаний. Единорогам хорошо расти в богатой питательной среде условной Кремниевой долины. Отечественному бизнесу, который раз в год трясут экономические кризисы, я бы скорее советовал бизнес-модель верблюда. Держать в уме внешние факторы, которые рано или поздно зафиксируют рост.

В личной жизни ситуация схожа. Человек живет так, как будто он вечен. Мало кто в молодом возрасте поступает с прицелом на комфортную жизнь в шестьдесят лет.

Причина события будущего не затрагивают наши органы чувств.Для первобытного охотника съесть только что пойманную козу – логично. А кормить ее, поймать пару и начать разводить, чтобы через годы получить легкий доступ к мясу, – выглядит дикой идеей. Поэтому эпоха охоты и собирательства продолжалась на протяжении тысячелетий.

Все не так мрачно. Перефразируя Роберта Сапольски, это в мире хомячков маркетологам пришлось бы несладко. Ни один из них не станет годами откладывать зернышки, чтобы скопить достаточно для поступления в институт. Человек, по сути, единственное существо, худо-бедно способное во имя каких-то целей сознательно отодвигать получение награды на крайне долгое время. На феноменально долгое. Религиозный человек вообще предполагает получить награду лишь после своей смерти. Мы умеем ждать. Но все же делать это крайне не любим