Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Бананы – отнюдь не единичный пример. Поднимаем глаза от книги и быстро смотрим на коллег-мужчин. Если они хорошие офисные работники – видим галстук. Зачем он там? Галстук – классический пример влияния толпы. Традиция часто берет свое начало от одного или нескольких людей и изначально имеет под собой объективные причины. Затем, распространившись и получив поддержку большинства, сохраняется на долгое время, переживая факторы, вызвавшие ее появление.

Решения, принятые когда-то, могут существовать тысячелетия и соблюдаться, несмотря на то что исходная причина давным-давно исчезла.

Итак, Древний Рим. По дорогам ездят повозки, крайне разнообразные по конструкциям и размерам. Но ширина дороги одинакова для всех. Результат – столкновения и поломки колес. Чтобы свести подобные случаи к минимуму, римское правительство ввело пакет требований при производстве колесниц. В частности, повозки должны были иметь одинаковую ширину оси – такую, чтобы две боевые лошади могли свободно стоять рядом. Другими словами, 1435 мм. Дороги, которые римляне строили под такие повозки, сохранялись на века.

Именно этот стандарт использовался при строительстве первых трамваев на конной тяге, а затем и железной дороги в Англии XIX века [53] История для красоты упрощена – и в Древнем Риме, и в Великобритании существовали разные типы дорог, была своя «война форматов». Но в целом история железнодорожной колеи действительно начинается почти за пару тысяч лет до ее изобретения. . Откуда перекочевал в США, поскольку строительством дорог для поездов там занимались английские эмигранты, как и в большинстве стран мира.

Хотя многие инженеры полагали, что колею лучше бы сделать пошире, около 60 % железнодорожных путей во всем мире унифицированы по стандартам римских повозок.

После возникновения традиции положение дел крайне сложно изменить.

Если осуществлению обычая начнет что-то мешать – мы откажемся от него. Но если трудностей нет, люди поступают в соответствии с традицией просто потому, что ее поддерживает большинство. В результате с течением времени традиция становится колоссом на глиняных ногах. Люди не знают, что думают другие, и, даже если сами не согласны с обычаем, ошибочно полагают, будто все окружающие искренне разделяют его. В какой-то момент правда о том, что «общепринятое мнение» вовсе и не такое общепринятое, выходит наружу – и традиции, обычаи, политические режимы рушатся в одночасье.

Компаниями управляют люди, поэтому они попадают в аналогичную ловушку. Вот вы любите пиццу с курицей и ананасами? Она присутствует в меню практически всех пиццерий. Только однажды, во время снежного циклона в Великобритании, Льюис Уейк сфотографировал полки супермаркета. Жители смели все подчистую: и дорогие продукты, и дешевые. Единственное, что осталось, – пицца с ананасами.

Возможно, фейк. Хотя в 2018 году президент Исландии Гвюдни Йоуханнессон, общаясь со школьниками, осмелился публично высказаться против пиццы с ананасами, добавив, что вообще запретил бы ее.

О пицце, конечно же, шутка. Почти. Но часто, аудируя бизнес-процессы компаний, я узнаю, что основная причина, почему действия выполняются именно таким способом: «Так исторически сложилось». Регулярный пересмотр собственных подходов – даже если они кажутся «нормальными» на вид, крайне желателен. Периодически задавайте себе вопрос: «Почему мы так, собственно говоря, поступаем?»Причем иногда, чтобы докопаться до реальной проблемы, вопросов придется задавать больше.

А где жили первобытные люди? У меня в голове сразу возникает картинка неандертальца, опирающегося на дубину у входа в пещеру. В принципе, их так и называют – «пещерные люди».

Только назвали их так потому, что первые останки неандертальцев и кроманьонцев, обнаруженные в Европе, были на территории пещер. Они там лучше сохраняются. Но вообще-то наши предки, будучи собирателями, жили под открытым небом.

Да что там. По большей части кости первобытных австралопитеков были найдены в логове хищников. Казалось бы, какая хайповая тема воскликнуть: «Боже мой! Люди жили с леопардами! Человечество вышло из гнезда леопарда!» Но все-таки ученые не столь наивны. Более того, этот факт даже не означает, будто желудок леопарда – стандартный финал жизни наших предков. Просто в открытой саванне останки развеиваются быстрее.

Объяснение редко лежит на самом виду. Для поиска корней проблем используйте технику «5 Why’s», придуманную основателем Toyota и популяризованную IDEO. Задайте вопрос «почему» пять раз подряд. Как правило, источник любой проблемы находится глубоко. А вот «почему» спрашивают только один раз. Стандартная ситуация – на вопрос «почему падают продажи?» получаем ответ типа «потому что у нас нет фичи Х». И всё. Принимается управленческое решение внедрять фичу Х.

Надо копать дальше.

– А почему у нас нет фичи Х?

– Она слишком дорога.

– А почему у нас нет на нее денег?

– Мы потратили их на фичу Y.

– А почему мы потратили их на Y?

– Потому что начальник отдела вспомнил пример с прошлой работы.

– А почему он так сделал?

– Ну, потому что нужно было как-то обосновать решение для СЕО…

В результате окажется, что для бизнеса намного важнее не внедрить фичу X, а перейти на решения, основанные на данных, и прекратить жить по принципу «в нашем колхозе тоже был аналогичный случай, только я не помню какой».

Правильные ответы не так уж часто лежат на поверхности. Если пользователь ушел с третьего экрана, это не гарантирует, что именно там кроется основная проблема. Возможно, здесь лежит лишь последняя соломинка, а основной негатив (как, кстати, часто и бывает) создан первым впечатлением от заглавной страницы.

Аналогично и в семейных ссорах – взрыв обычно вызван пустяковым событием, а дальнейший конфликт подпитывается негативом, накопившимся за годы совместной жизни.

В поисках источника проблем – копаем глубже.

Но не всегда, когда требуется новая информация, задать вопрос – лучший способ. Мало кто найдет время просвещать нас. Так что можно просто выдумать какой-нибудь ответ и разместить его в сети. Неверная информация тут же привлечет внимание любителей ткнуть носом.

Это закон Каннингема: «Если вы хотите получить правильный ответ в интернете, лучший способ – не задавать вопрос, а опубликовать ложный ответ». Пример, с которым сталкивались все: допустите орфографическую ошибку, и граммар-наци не заставят себя ждать.

Во-первых, обнаруженная ошибка, контрастируя со знаниями читателя, привлекает внимание к материалу. Во-вторых, приятно уличить в глупости автора. Сразу чувствуешь себя умным. Ведь повышение собственного статуса происходит за счет другого. В-третьих, когда мы спорим и знаем, что побеждаем, идет выброс гормонов, улучшающих настроение. Поэтому и работает принцип «в интернете опять кто-то неправ».