Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Во многих подборках «интересных фактов» сообщается, что бриллианты не видно на рентгене. И это действительно так. Проведем мысленный эксперимент. Подумайте секунд десять – а собственно говоря, почему их не видно? Большинство людей отвечает что-то вроде «у них, наверное, такая специальная структура, да и вообще они прозрачные».

Это эффект активного подлежащего. На самом деле алмазы не видны потому, что так настроены рентгеновские аппараты. Цель аппарата – заглянуть внутрь, сделать прозрачными мягкие ткани, состоящие в основном из углерода, кислорода и азота. Алмаз также состоит из углерода и потому почти не заметен.

Но сама формулировка вопроса «бриллианты не видны» делает акцент именно на алмазы, изначально направляя мозг по ложному пути. Отправная точка рассуждений – проблема кроется в бриллиантах. Хотя дело – в настройках рентгеновского аппарата.

Аналогично компании начинают рассуждения с постановки вопроса типа: «Выручка падает. Что случилось? Почему покупатели так мало покупают?» И всё. Обсуждение переключается на клиентов, которые чего-то не знают или не понимают. Проблемы перекладываются с компании на конечных покупателей или отдел продаж.

В поисках эффективности выгоднее первым делом сфокусироваться на компании, точнее, на том, что можем изменить [52] Меняя продукт, не забываем – идеи, что делать, должны идти извне компании. . А изменения бывают двух типов: исправить то, в чем проигрываем конкурентам, или улучшить и без того выдающиеся качества. Так как ресурсы любого бизнеса ограничены, надо выбирать.

Подумаем, как бы мы решали аналогичную задачу, если бы хотели повысить качество собственной жизни. Итак, что нам нужно для счастья?

Ну, наверное, любовь. Скорее всего, высокий достаток. Еще – уважение со стороны окружающих. А также любимая работа. И интересное хобби. В конечном итоге получится длинный список, причем состоящий из абстрактных слов. Даже придумывая условия для собственного счастья, мы часто не в состоянии конкретно объяснить, чего же мы хотим.

Спрошу по-другому. Что вот вам лично мешает быть счастливым? Задавая такой вопрос, в ответ я обычно слышу: низкий оклад, болезнь, ужасный руководитель, нехватка сна, ссоры с женой или мужем, невозможность съездить в отпуск в Австралию… Как правило, в этом случае ответы значительно конкретнее.

Это общее правило – проблемы описывают яснее и четче, нежели успехи.

В бизнесе – то же самое. Спрашивая о конкурентных преимуществах, в ответ часто слышим что-то вроде «наше преимущество – коллектив». Между тем о проблемах нам рассказывают детально. У них, помимо всего прочего, действительно всегда находится фамилия, имя и отчество.

Более того. Решение проблем дает больший эффект, нежели поиск улучшений.

Даже в личной жизни. Согласно наблюдениям Джона Готтмана (семейный психотерапевт, предсказывает разводы с 94 % вероятностью, на него ссылается Малкольм Гладуэлл, в общем – личность известная), успех счастливого брака в большей степени зависит не от количества позитивных моментов, которые пара прожила вместе. А от минимизации негативных. Отношение позитив/негатив для стабильного брака должно составлять 5:1.

В стратегической, долгосрочной перспективе правильнее инвестировать в развитие своих собственных, отличительных свойств. Но если нужно быстро повысить эффективность, сконцентрируйтесь на решении проблем, а не на использовании преимуществ компании.

Чтобы найти проблемы, обращайте внимание даже на то, что выглядит хорошо.

Директор «Яндекса» Григорий Бакунов рассказывал об эксперименте с муравьями, проведенном еще в 1982 году. На муравьиной тропе висит веревочка. Если за нее подергать, то рядом с муравейником падает капля сахара. И вот одни муравьи бегут к далекой веревке и дергают, а другие тащат сахар в муравейник.

«Да это же обалдеть!» – сказали ученые. Ведь муравьи, дергающие за веревку, как и загонщики в стае волков, не получают никакого подкрепления. А учет причинно-следственных связей, использование орудий труда – признаки высших ступеней интеллекта. И на протяжении двух десятков лет разрабатывались теории коллективного разума муравьев.

Потом оказалось, что, если просто повесить веревку на муравьиной тропе, насекомые тоже будут за нее дергать. Вне зависимости от того, появится где-нибудь сахар или нет. Мораль истории проста. Мы руководствуемся принципом: «если что-то идет хорошо – не трогай!», но это не всегда оптимальная стратегия. Как минимум надо быть уверенным, что знаешь причину – почему все идет так хорошо.

Так, доля Johnson & Johnson на рынке эндопротезов для сосудов составляла 95 %. Вывод руководства – нас покупают, мы лучшие. Хотя клиенты жаловались на сложность установки, узость линейки размеров, а покупали в силу отсутствия альтернативы. Но менеджмент не обращал внимания: ведь результаты отличные, а клиенты всегда на что-то жалуются. Однако когда компания Guidant предложила продукт, который в большей степени удовлетворял требованиям кардиологов, ей потребовалось 45 дней для завоевания 70 % рынка.

Даже если вы очарованы результатом – все же найдите истинные причины его появления.

Особенно внимательно присмотритесь к процессам, которые выполняются, «потому что так исторически сложилось».

Орнелла Мути в «Укрощении строптивого» смеется над Чаплиным, смешно падающим на банановой кожуре. В американских мультфильмах на шкурках от банана рано или поздно поскальзываются все. Классическая шутка. Простая, понятная.

Хотя, если задуматься, непонятная. Почему именно банановая кожура? Поскользнуться на ней не так-то просто. Вот герой Юрия Никулина в «Бриллиантовой руке» упал, наступив на арбузную корку, что как-то логичнее.

Просто в начале ХХ века бананы были самым популярным фруктом в США. По сути, заменяли нынешний фастфуд. Бананы дешевы, сытны, не требуют холодильников и отлично упакованы самой природой. Их ели, а шкурки бросали под ноги – и они долгое время валялись на дороге. А на подгнившем банане поскользнуться очень даже легко.

То есть угроза скользких бананов действительно была. Просто в далеком прошлом. Сейчас засилья гнилых банановых шкурок нет. В реальной жизни никто на них не поскальзывается. И шутка с падением на банане должна казаться несколько странной.

Но не кажется. Для нас нормально то, к чему мы привыкли. Даже если никакой логики в этом нет. Поэтому «эффект скользкого банана» опасен для бизнеса.Окружающие условия, рынок, сотрудники, компания давно изменилась – а бизнес-процессы выполняются по старинке. В силу единственной причины: «Мы всегда так делали».