Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

В общем, правильное питание, два литра воды в день и регулярный фитнес – хорошо и правильно. Поэтому со следующего понедельника я начну новую жизнь. А пока съем пиццу. Ведь мозгу намного важнее, что происходит сейчас, а большинство рациональных решений связано с долгосрочными последствиями и выгодами. В этом кроются корни всех вредных привычек.

Да, сигареты, алкоголь, тортики способны привести, и очень вероятно приведут нас, к весьма неприятным последствиям. Но не сейчас, а когда-нибудь потом. Удовольствие же от них мы получим незамедлительно. Поэтому так легко сесть на диету, но так сложно ее соблюдать. Планировать здоровый образ жизни приятно, но, когда оказываешься вблизи тортика, в голову лезут совсем другие мысли.

Только вот все, что имеет значение в жизни, достигается ценой множества усилий. Сиюминутные удовольствия к долгосрочному счастью, как правило, не ведут.

Более того. Представляя образ собственного будущего, мозг использует те же нейронные связи, которые задействуются при мыслях о посторонних людях. По сути, мы находимся перед выбором: купить что-нибудь сейчас и побаловать себя – или отложить деньги и сделать нечто полезное для какого-то незнакомца в будущем.

И так во всем. Например, я хочу заниматься самообразованием. Поэтому запасливо закачиваю документальные фильмы. Только когда выдается свободная минутка, смотрю что полегче. Потому что хочу отдохнуть.

Данный парадокс давно подметили Тодд Роджерс и Кэтрин Милкмен в исследовании видеосалонов. В них брали как документальные, так и художественные фильмы. Но первыми возвращали, то есть сперва смотрели, развлекательный контент.

С точки зрения эволюции мы ориентированы на сиюминутные выгоды. Это – феномен уцененного будущего, или, говоря более научно, гиперболического дисконтирования.

Достижение множества глобальных целей затруднено именно благодаря ему. Большинство людей вообще по-настоящему не задумываются о своем будущем. Они склонны брать кредиты, тратить деньги, а вовсе не копить на черный день.

В классических экспериментах Леонарда Грина, Ричарда Талера, Джорджа Аинсли испытуемым предлагали взять сто долларов немедленно или сто двадцать, но через год и одну неделю. Пятьдесят баксов сразу или сто через полгода. Практически все брали деньги немедленно. И я поступил бы так же, хотя вариантов вложения валюты под 20 % у меня нет.

Нам очень сложно изменить поведение сейчас ради каких-то выгод потом. Чтобы оценить угрозы и возможности будущего и скорректировать поведение в настоящем, необходимы специальные тренировки. Иначе импульсивные решения всегда будут мешать достижению долгосрочных целей.

В силу феномена уцененного будущего рассказ об отдаленных преимуществах продукта производит слабый эффект. Покупателю нужен результат сразу после того, как отданы деньги. Награда, перенесенная в будущее, резко снижается в ценности для клиента. Условные 500 баллов за покупку рубашки немедленно после оплаты или после того, как ее доставят, – две большие разницы. Даже небольшой, но немедленный выигрыш выглядит привлекательнее – поэтому так популярны моментальные лотереи.

Обратный эффект – перенеся часть оплаты в будущее, можно повысить цену. Чем больше интервал времени, тем меньшими представляются как будущие выгоды, так и затраты. Если годовая подписка на сервис стоит 1200 рублей, мы спокойно воспринимаем сообщение, что месяц подписки обойдется в 200. Никто не кричит, что справедливая цена 100 рублей. Ведь для нас важнее заплатить меньше сейчас.

Также повысить привлекательность предложения можно, дав возможность начать пользоваться немедленно, а заплатить потом. Создать иллюзию отсутствия трат, ввести отложенный платеж, дать возможность расплатиться за первую покупку баллами или виртуальными деньгами. По возможности делайте программы рассрочек с фиксацией внимания на размере первого транша. Второй и последующие платежи покупатели мысленно обесценивают, ведь их предстоит сделать в отдаленном будущем. Смягчайте момент начала отъема средств у клиента.

Точно так же договориться о перечислении денег на благотворительность, в пенсионный фонд, просто отложить на черный день легче, если принимается решение отдавать часть средств от будущих доходов. К примеру, от предполагаемого повышения зарплаты.

Для расчета эффективности можно использовать правило, предложенное Робертом Сапольски. Допустим, покупатель выиграл 100 баллов на карту лояльности, которые будут зачислены через неделю. Но произошел сбой, и клиент вынужден ждать награду в два раза дольше, две недели. Так вот, в таком случае ценность награды уменьшится не вдвое, а вчетверо и составит 25 баллов.

Фактор «сейчас или потом» является ключевым в битве между «хочу» и «надо».

Да, заказывая еду прямо сейчас, я, скорее всего, куплю пиццу. Но выбирая продукты на следующую неделю, добавлю в корзину всяких полезных овощей.

Если товар относится к категории «хочу», покупатель должен иметь возможность использовать его незамедлительно. Поэтому сперва родились сервисы доставки пиццы, а не спаржи. Любой товар импульсивного спроса, не важно, сколько он стоит, хоть спортивный автомобиль, желательно сразу вручать в руки покупателю.

А вот для товаров «надо» хорошо работают программы рассрочки, возможность использовать абонемент позже. Необходимо успокоить ту часть мозга, которая справедливо понимает, что надо-то надо, только вряд ли когда-нибудь мы этим воспользуемся.

Итак, думать о будущем себя надо заставлять. При этом не поддаваться впечатлению, будто бы оно так уж легко прогнозируемо.

Отправная точка рассуждений большинства диванных аналитиков и комментаторов: «Да все понятно». И ведь правда понятно. Есть общепринятые, доказанные объяснения мирового кризиса 2008 года. Развала СССР. Причин Второй мировой войны. Принятия христианства на Руси.

Только ведь объяснение всегда дается задним числом. Современники событий не предполагали, что через пару лет разразится финансовый кризис, развалится страна, начнется Великая депрессия или война. Футурологи и фантасты ХХ века рисовали массу прогнозов будущего, но практически никто не предсказал появления интернета.

Мы легко объясняем прошлое.

Поэтому нам кажется, что мир логичен и предсказуем – а это не так.

Когда мы стоим в настоящем, будущее видится в густом тумане. Потому-то практически никто из нас не купил биткойн по цене пиццы – да мы и не знали о нем в то время.

Кроме того, множество прогнозов не учитывают стадию жизни, на которой находится продукт или компания. В свое время быстрыми темпами росло число владельцев смартфонов, но было бы наивным предполагать, что рост продолжится и дальше. Только рядовые аналитики прибегают именно к таким логическим построениям, высмеянным еще Марком Твеном в книге «Старые времена на Миссисипи»: «За сто семьдесят шесть лет Миссисипи укоротилась на двести сорок две мили, то есть в среднем примерно на милю и одну треть в год. Отсюда всякий спокойно рассуждающий человек, если только он не слепой и не совсем идиот, сможет усмотреть, что в древнюю силурийскую эпоху, – а ей в ноябре будущего года минет ровно миллион лет, – Миссисипи имела свыше миллиона трехсот тысяч миль в длину и висела над Мексиканским заливом наподобие удочки… Все-таки в науке есть что-то захватывающее».