Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Эйтан Адар приводит пример с телефонной службой США 1960-х годов. Когда система не могла установить нужное соединение, вызов не обрывался. Вместо этого звонок направлялся случайному человеку. Звонящий думал, что сам ошибся номером, и перезванивал. Имидж надежной телефонной компании сохранялся. Аналогично и Netflix, по слухам, не сообщает о проблемах в сервисе персональных рекомендаций. Вместо этого система выдает список наиболее популярных сериалов и фильмов.

Выдать проблемы приложения или бизнеса за неопытность или неловкие действия пользователя не очень этично. Но позволяет сохранить иллюзию безотказности и надежности системы.

2. Сдвиг внимания.

Признаюсь честно – я люблю есть в «Макдоналдсе». Причем всякие бигмаки, картошки и прочее. А вовсе не овощные салаты и фрукты.

И не только я. Если присмотреться, овощные салаты – совсем не то, что пользуется наибольшей популярностью. Тем не менее в 2000-х годах «Макдоналдс» строил рекламную кампанию вокруг этих продуктов.

Реклама полезной еды успокаивает нашу совесть: «Вот видишь, всё в порядке, в «Макдоналдс» можно ходить. Там есть и здоровая еда». Ну а когда зайдешь, можно заказать и гамбургер.

3. Подмена фактов.

Распространенный способ продвигать wow-товары, балансируя на самой грани, – подмена фактов. Например, фраза типа: «Эта жидкость содержит (страшная химическая формула) и убивает миллион бактерий в секунду! У вас ОРВИ, покупайте наш фуфломицин!» Утверждение относительно жидкости может быть абсолютно правдивым, основанным на исследовании известного университета.

Из виду скромно упускается то, что жидкость никак не связана с фуфломицином, а вывод читателя – уже его собственные догадки и проблемы. В серьезных СМИ подобную рекламу не пропустят, но интернет, где, собственно, и продвигаются wow-товары, все стерпит.

Да что там. Акцент на отчетах, докторах, печатях и формулах вообще хорошо запутывает мысли. В итоге человек заодно еще упустит из виду, что ОРВИ вообще не вызываются бактериями. И купит фуфломицин.

4. Хитрая визуализация.

Можно писать правду. Но делать это так, что де-факто – все равно обманывать. Произнеся «продажи выросли на 10 %», сложно добиться, чтобы совет директоров услышал «выросли на 100 %». Так что, если хочется, чтобы результаты выглядели масштабнее и значительнее, – рисуем, а не говорим. График способен исказить, оставаясь при этом объективным, информацию в нужную нам сторону. Например, можно отрезать нижнюю часть оси Y или сделать более дробную размерность. В результате заветный столбик будет смотреться куда более симпатично.

Рисунок 7

Или используем пиктограммы, а не столбики. Совсем впечатляюще это выглядит, когда на графике размещено изображение продукта. Допустим, наши коты вдвое выше, чем у конкурента. Рисуем пиктограммку. Кот в два раза выше. Только одновременно еще и в два раза шире. А это значит, что на бумаге он занимает в четыре раза больше места.

Рисунок 8

5. Иллюзия деятельности.

Некоторые рекомендательные сервисы, подготавливая предложение для клиента, показывают крутящееся колесико ожидания. В реальности программе для поиска ответа нужны доли секунды. Но, чтобы показать масштаб, сложность и объем работы, компании нарочно увеличивают время. Используют стереотип «быстро – плохо», переворачивая его: «долго – значит, качественно».

6. Волшебные упаковки.

Старый прием, помогающий в продажах: больше – значит, лучше. Чем больше предмет, тем нам легче объяснить себе его стоимость.

Упаковка, зрительно увеличивающая размер товара, служит дополнительным обоснованием цены. Интернет полон негодования по отношению к нечестным маркетологам, вводящим доверчивых покупателей в заблуждение.

Рисунок 9

Аналогичная ситуация с духами, кто постарше, вспомнит толстые коробки фирменных CD-дисков. Также существует понятие «листаж»: в госучреждениях любят, когда консалтинговый отчет заносят в зал совещаний в коробках.

Прием работает при продаже небольших вещей (особенно тех, которые планируется подарить, а не использовать лично), но его модификации применяются где угодно. Сделайте продукт больше.

7 . Описание от противного.

В магазине нам советуют купить подсолнечное масло. Если верить этикетке, без холестерина. Холестерин, как мы знаем, вреден для здоровья. Так что хорошо, что его там нет.

Правда, в растительном масле в принципе не может быть холестерина. Да что там. Холестерина нет даже в маргарине.

Преимущества компании ограничены. Список черт, отсутствующих у бизнеса, всегда больше. К примеру, моя компания не использует красители, ГМО, детский труд, иностранные комплектующие, зарубежные инвестиции – да много чего еще. Так что, описывая компанию «от противного», можно сказать о ней много хорошего.

Пример с холестерином использует еще один прием – включается фактор «экологичности». Люди обычно воспринимают натуральные, природные вещи более привлекательными, нежели искусственные. Не задумываясь о том, что вирусы и бактерии как раз созданы природой, а лекарства синтезированы в лабораториях. В результате вставка слова «натуральный» в описании продукта – любой абсурд в стиле «натуральная палитра цветов в мобильной игре специально для вашего зрения» – воспринимается обычно на ура.

Вообще, правила создания успешного фейка интуитивно ясны из истории самого названия. По одной из версий, слово ведет свое происхождение от глагола to feague, смысл которого – засовывание в задницу коня кусочка имбиря или живого угря. Так что правила создания классического фейка по технологии конских барышников:

• Фейковый продукт должен выглядеть на голову привлекательней конкурентов. Так, несчастное животное сразу начинало проявлять активность, ржать, в общем – излучать энергию.

• Вещь, способная уличить в обмане, обязана быть надежно скрыта с глаз покупателей.

• Правда вскрывается только после покупки. Поэтому – сразу уходим с ярмарки. Не надеемся на повторных покупателей. Кстати, именно этот пункт делает большинство техник обмана попросту бессмысленными.

Отличия между понятиями «обман», «фейк» и «MVP» порой очень тонки.

Стартапы в принципе исповедуют «фейковость». Dropbox первым делом создал видео, объясняющие все функции продукта, еще до того, как была написана хотя бы строчка кода. В начале своей работы Reddit создавал фальшивые учетки, чтобы выглядеть более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ведь толпу привлекает толпа. Основатель Zappos жил над обувным магазином. Когда в его интернет-магазин приходил заказ, спускался вниз, покупал обувь и отправлял ее покупателю.