Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Раньше было хуже. Один из основателей современной рекламы, Клод Хопкинс, заявлял, будто мылом Palmolive мылась Клеопатра. Историки бились в истерике, но кого волнует мнение историков? Покупатели знают, что реклама «преувеличивает». Пусть и не так сильно, как сто лет назад, во времена Хопкинса. Но если она касается неизвестной области, ей начинают доверять, воспринимая как «мнение эксперта». Возможно, нам не приходит в голову, что можно открыто обманывать многомиллионную аудиторию.

Если на старте бизнеса обман еще хоть как-то оправдан, то его продолжение ведет к историям с печальным концом типа Theranos или пирамиды Бернарда Мэдоффа. Хотя сейчас даже для честных в целом компаний уже стало нормой покупать на биржах копирайта положительные отзывы и высокие оценки. Для СМИ – публиковать фейковые новости и использовать кликбейты.

Мало того что нам лень тратить время на проверку информации, мы еще просто не хотим думать о плохом. Поэтому не стремимся раскрывать обман. А надо. Помните – 35 % процентов людей, размещающих объявления на сайтах знакомств, уже женаты или замужем.

В целом влиять на мнение покупателя порой необходимо.Не совсем верно полагать, будто люди примут решение, отвечающее их интересам, исключительно когда свободны от чужого мнения. Представьте, что мы первый раз в жизни пришли в зал для фитнеса. В назначении некоторых тренажеров разберемся интуитивно, но большинство станем использовать не совсем правильно, а о части их функций не узнаем вообще. С тренером процесс пойдет эффективнее. Так же и обычный покупатель вовсе не является экспертом в свойствах множества вещей, которые он может купить. Поэтому совет эксперта, коим и является компания, необходим. Так что, если у потребителя мало опыта и информации, а результат доступен не сразу, подталкивать к правильному выбору скорее этично.

О применении психологической инженерии для продажи товара, который не нужен или не подходит клиенту, говорить глупо. Дело даже не в аморальности, а в отсутствии бизнес-логики. Обмануть и заставить купить клиента в принципе можно, но больше вы его не увидите. Такой подход работает в мошеннических схемах, при торговле контрафактом фирмами-однодневками, но для нормального бизнеса губителен.

По этой же причине не стоит использовать и метод Чука и Гека. «А мы не будем врать! – радостно воскликнул Чук. – Если она спросит, где телеграмма, – мы скажем. Если же не спросит, то зачем нам вперед выскакивать? Мы не выскочки».

Те, кто зарекомендовал себя недостойным доверия, вряд ли смогут его вернуть.

Лучше быть хорошей компанией, воюющей на стороне добра. Например, трехточечный ремень безопасности автомобиля придумала компания Volvo. После чего раздала остальным автопроизводителям лицензии на использование изобретения. Бесплатно.

Техники убеждения по-разному эффективны, в зависимости от состояния покупателя. Сильнее всего сопротивление клиента снижают несколько состояний.

В 2021 году прошло ровно двадцать лет с того момента, как я получил диплом выпускника факультета психологии МГУ им. М. В. Ломоносова. Так что «магия 1 сентября» на меня действовать не должна. Однако порой ловлю себя на мысли, что именно с первого дня осени планирую начать меняться к лучшему.

И я не одинок. Люди часто привязывают начало кардинальных изменений к определенным датам или дням недели. Мы решаем начать новую жизнь с нового года. В крайнем случае – с понедельника.

Психологически эффект «свежего старта» объясним. Нам нужно поверить, что у нас все получится. Несмотря на то что в прошлом было множество неудачных попыток. «Значимый день» становится разделителем между «мрачным прошлым» и «великолепным будущим».

Зная этот эффект, можно прогнозировать поведение человека – некоторые решения явно привязаны к временным ориентирам. Так, Дай Хенгчен и Катерина Милкман обнаружили, что число запросов, связанных с диетой, в Google возрастает на 10,2 % после государственного праздника, на 14,4 % – в начале недели и на 82,1 % – в первый день нового года.

Учитывайте дни пикового интереса со стороны потребителей. Особо эффективны: начало месяца или недели, первый день после праздника, день рождения человека или день окончания его отпуска. В этот момент на рынке появляются свежие, как огурчики, потенциальные клиенты.

В личной жизни дам противоположный совет. Дата календаря не дает никакой поддержки. Обещая себе: «Буду вести себя по-другому с 1 сентября», мы просто переносим проблему подальше в будущее. Лишь бы не завтра. Если вы решили что-то изменить в своей жизни, лучшее время для старта – прямо сейчас.

Будьте внимательны к «особым датам».

Они подсказывают, когда легче всего повлиять на человека. А вот кто легче всего поддается обману, определим с помощью профессиональных мошенников.

Вы получали письма от нигерийских принцев? Схеме мошенничества десятки лет, но она все еще распространена. Недавно и мне пришло одно. Текст стандартен: человек практически получил многомиллионное состояние, и нужно буквально несколько долларов, чтобы вступить в права наследства. За что он готов заплатить несколько миллионов.

Предшественники подобных писем появились еще в Средние века. Только назывались «святыми» или небесными письмами. Пример такого сообщения родом из России: «Я предписываю вам – чтите святый день воскресенья. Должны поститься, и в пятницу читать пять раз «Отче наш» и Богородице дева. Исполняющим указания обещают, что их поля и домы наполнены будут, а отбегающим сего Христос пошлет с неба язву, голод, душевное страдание. Ну а кто будет объявлять об этом письме и брать с него копию, будут благословлены, и, если они сделали столько грехов, сколько звезд на небе, грехи сии им прощены будут» [23] Цитата по работе Дарьи Радченко о рукописных «небесных письмах» в России XIX века. .

Правила создания контента, проверенные веками, актуальны и сейчас: даем пряник, издалека показываем хлыст, а главное – требуем перепоста, ткнуть на реферальную ссылку, ну, или хотя бы поставить лайк. И опять даем пряник.

Теперь вопрос. Задумайтесь: а почему «письма счастья» настолько неправдоподобные? Ведь можно без особых усилий придумать более логичную историю.

Фишка в том, что рассылка спама мошеннику ничего не стоит. В отличие от дальнейших действий – переписки, предоставления дополнительных аргументов, раскручивания на деньги, которые уже требуют времени. Поэтому на первом этапе схема отсеивает людей, обладающих хоть толикой логического мышления. Остаться в игре должны лишь максимально податливые, со слабым критическим мышлением люди.