Джон Тирни - Эффект негативности. Как способность замечать плохое трансформирует нашу реальность

Результаты эксперимента опубликовали в статье «О хвастунах и сплетнях». Она хорошо иллюстрирует работу сарафанного радио в интернете и реальном мире.

Людям нравится хвастаться своими триумфами и сплетничать о чужих неудачах.

Дело не в том, что хвастуны лгут. Большинство клиентов правда довольны – так бизнес остается на плаву. Один плохой опыт все равно имеет больший эффект: недовольный покупатель книги на Amazon охотнее оставит отзыв, чем довольный. Но последних намного больше, поэтому книги чаще получают в среднем 4 звезды. Обычно первые отзывы позитивные, и они не только помогают продажам, но и побуждают других поклонников оставлять хвалебные комментарии.

После публикации плохого отзыва эффект негативности начинает искажать дискуссию. Другие уже не так рвутся хвалить продукт, даже если он им понравился. Во время одного эксперимента люди высказывали мнение о коротком анимационном фильме с фигурками из пластилина. Потом им показали отзыв на сайте и попросили написать свой. Позитивный отзыв на них не влиял: они ставили фильму тот же рейтинг, что и люди, не прочитавшие чужой комментарий. Но если зрители видели негативную рецензию, то подавляли свой энтузиазм и занижали оценку. Личное мнение о фильме они не меняли, но теряли желание высказывать его на публике.

Никто не хочет показаться наивным и неспособным заметить недостатки.

Когда появляется негативный комментарий, тревожность мешает многим довольным клиентам оставлять отзывы. Исследователи много раз подтверждали, что со временем рейтинги книг на Amazon и других онлайн-продуктов падают. Как только у товара появляются один-два неприятных комментария, покупатели теряют интерес к написанию отзывов. А когда обсуждение в интернете замедляется, его возглавляет меньшинство активистов – клиенты, которым хочется выделиться из толпы, написав много негативных отзывов о разных продуктах.

На самом деле некоторые из них только изображали клиентов.

В национальном опросе одна пятая часть американцев призналась, что пишет рецензии на продукты и услуги, которыми не пользовалась.

Одно исследование сравнило отзывы и покупки одежды в онлайн-магазине и обнаружило, что 5 % рецензентов даже не покупали эту одежду. И таких сплетников было в два раза больше, чем настоящих клиентов, поставивших 1 звезду. Та же закономерность наблюдалась в отзывах на книги на Amazon: «подтвержденные» клиенты, действительно купившие книгу, ставили рейтинги выше, чем те, кто ее не читал. Нелегко разоблачить фальшивых комментаторов, но исследователи выделили несколько моментов, на которые надо обращать внимание. Ложные отзывы, позитивные или негативные, обычно немного длиннее среднего, но сообщают мало деталей о качестве продукта или компании. Это скорее обобщенное мнение или посторонняя информация. А еще «фальшивки» ставят много восклицательных знаков!

Отрицательные отзывы в интернете получают больше внимания, отчасти из-за негативного уклона, отчасти потому, что мы подозрительно относимся к позитивным комментариям, и это понятно. Мы знаем, что восторг насчет кухни ресторана или качества романа может исходить от друзей и семьи автора – или связь даже более прямая. Когда глюк на канадском сайте Amazon на краткое время показал настоящие имена пользователей, оказалось (хотя это никого и не удивило), что 5 звезд некоторым книгам давали сами авторы. Но обман в интернете двухсторонний.

Есть черный рынок отзывов, за которые платят, чтобы поднять бизнес или разорить соперника.

Одно рекламное объявление на «Крейгслист» [23]предлагало людям со «старыми аккаунтами на Yelp, у которых более 50-ти отзывов» оставлять «хорошо написанные рецензии для ресторанов», 25 долларов за штуку. Если вы не очень избирательны, то сможете найти предложения в интернете от целого ряда операторов, выставляющих фальшивые отзывы за 5 долларов.

Крис Эмминс, британский бизнес-консультант, помогает сражаться с плохой славой в интернете. Он нашел одного рецензента на TripAdvisor, который заявлял, что останавливался в пятидесяти одном отеле Парижа за месяц. При этом он еще нашел время на посещение десятков отелей в Германии, Италии и Испании. Эмминс смутил TripAdvisor, написав собственные ложные отзывы и таким образом подняв ресторан на семнадцатое место в рейтинге заведений Лондона. И в итоге тот оказался впереди тысячи соперников, хотя уже много месяцев был закрыт. Никто не знает точно, насколько распространено такое мошенничество, но оно влияет на статистику. Это доказало оригинальное исследование команды во главе с Диной Мейзлин из университета Южной Калифорнии, которая изучает маркетинг.

Сравнив отзывы на отели в TripAdvisor и Expedia [24] Expedia – популярная система бронирования отелей. – Прим. ред. , исследователи заметили подозрительную закономерность, когда местный независимый отель соперничал с соседней сетью. В такой ситуации хозяин местного отеля больше полагается на отзывы в интернете, которые не так важны для сетевых отелей, ведь путешественники уже знают, чего ожидать от Marriott или Hampton Inn. Местному отельеру нужно увести жителей других городов от известного бренда, так появляется соблазн получить хвалебные отзывы и раскритиковать соперника.

И это легко сделать в TripAdvisor, потому что любой человек может создать там профиль и написать отзыв бесплатно, в то время как Expedia принимает отзывы только от клиентов, оплативших (через Expedia) проживание в отеле.

Исследователи провели сравнение, и, конечно, у местного отеля оказалось намного больше пятизвездочных отзывов на TripAdvisor, чем на Expedia, а сетевой получал больше комментариев с одной звездой на TripAdvisor, чем Expedia. Кто-то пытался испортить его репутацию, и очевидным подозреваемым стал сосед.

Вообще местные обманщики больше пишут хвалебные отзывы в свой адрес, чем плохие сопернику, потому что кажутся себе не такими подлыми, когда выступают в роли апостолов, а не террористов.

Но все же негативные комментарии могут сильно влиять на чистую прибыль: согласно исследованиям, понижение рейтинга отеля вынуждает его снижать стоимость номера на 10 %.

Арифметика становится особенно жестокой по отношению к топовым компаниям, потому что у них так много соперников с почти идеальными оценками, что всего один – два плохих отзыва могут обрушить статус (и фирма исчезнет с первой страницы, видимой потенциальным клиентам). Владельцы «Ботто Бистро», траттории возле Сан-Франциско, так расстроились из-за несправедливых негативных отзывов на Yelp, что начали контрнаступление. На своей странице в Фейсбуке и в меню они высмеяли необоснованную критику на Yelp и поставили цель – стать рестораном с самым низким рейтингом. Они предложили скидку в 25 % любому, кто поставит ресторану 1 звезду, и верные клиенты радостно троллили Yelp, выставляя отзывы с 1 звездой и абсурдными жалобами. В оливках были косточки! Вода была ужасной! Конечно же, пицца была вкусной, но там не было хорошей китайской еды! Ужасный ресторан использовал свежие ингредиенты вместо консервированных соусов и овощей! Сотрудники не смогли починить проколотую шину нашей машины!