Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть

Сайт «Фанты». Идет вечеринка, и ты тоже приглашен. Выпей фанты и заразись нашей энергией.

Мы — это наши мысли и взгляды. Бреясь бритвой «Жиллет» (Gillette) и покупая хлопья «Келоггс» (Kellogs), мы говорим: «Я точно такой же, как эта звезда в рекламе. Я тоже принадлежу к красивым и энергичным». Покупая рекламируемые товары, мы забываем о своих комплексах и недостатках, пестуем собственное эго и становимся похожими на любимого актера. Сам я только что прикупил бутылку фанты, диск с клубной музыкой и узкие брючки. Устрою вечеринку в стиле фанта и вернусь. Fаnta Fever.

Почему нам так нравится принадлежать к определенной группе людей? Этому две причины — когнитивная и поведенческая. Само осознание — «Я принадлежу к этой группе» — помогает нам воспринимать мир и управлять им, что тоже является частью манипуляции. Заставляя вас чувствовать себя членом определенной группы (например, пьющих фанту, в узких брюках), одновременно манипуляторы говорят вам, кем вы не являетесь. Например, вы больше не принадлежите к тем, кто пьет чай и танцует народные танцы. У вас на лбу теперь незримая этикетка фанты, которую наклеили туда манипуляторы. И уверяю вас — это не было вашим сознательным выбором. Манипуляторам выгодно подчеркивать различия между разными группами потребителей и замалчивать сходство. Они всячески пытаются убедить вас в том, что вы — член определенной группы и должны вести себя именно так и не иначе. Такое манипулирование может иметь следующие последствия.

Мы начинаем негативно оценивать людей, не принадлежащих к нашей группе. Более того, мы не желаем видеть в них независимых личностей со своими интересами и свободой выбора. Нам проще, когда все они зовутся одним словом, например провинциалы, голубые, негры, приезжие, лица кавказской национальности, лимита и т. п. Гораздо проще вести себя плохо по отношению к абстракции, чем к реальному человеку. Наклеивая этикетки и обобщая, мы перестаем замечать в людях индивидуальность, относимся к ним как к бездушным роботам, не вызывающим у нас человеческих чувств. Это приводит к насилию.

Вам кажется, что я преувеличиваю? Вспомните стратегию ведения войны. Когда какая-то страна начинает войну, первое, что она делает, это внушает своим гражданам, что другая сторона (противник) — не такая, как они. Нацисты в своей пропаганде сравнивали евреев с крысами. Разумеется, убить крысу гораздо легче, чем вашего любезного соседа Голдмана.

Социальный статус — этот повод для гордости. Чтобы наслаждаться своим статусом и усилить групповую принадлежность, люди придумывают разные ритуалы, символы и «истины». Дада, поверьте, даже девушки — фанатки фанты знают, что правда, а что ложь в их мире. Как бы ни смешны были все эти ритуалы и символы, члены группы готовы защищать их до последней капли крови. Ведь они так долго боролись, чтобы стать членами этой уникальной группы, и теперь ни за что не расстанутся ни с ней, ни с ее идеологией. Подробнее я расскажу об этом в главе «Когнитивный диссонанс».

Поскольку нам так нравится ощущать свое сходство с другими членами группы «Любителей “Звездных войн”» или «Фанатов фанты», то нам более интересны именно они, а не другие люди, какими бы неприятными типами они на самом деле ни являлись. Мы скорее согласимся сотрудничать с членами нашей группы, чем с другими людьми, какими бы хорошими партнерами они ни были. Психологи Джон Финч и Роберт Чалдини в конце восьмидесятых убедили нескольких студентов в том, что они родились в один день с Распутиным — легендарным монахом, который практически управлял Российской империей на рубеже веков. После этого студентов попросили оценить Распутина как историческую личность. Студенты, которые считали, что родились с ним в один день, оценивали его позитивнее. В их анкетах он был сильнее, умнее и знаменитее, чем в анкетах других студентов, которым ничего не сказали про день рождения. Другими словами, членов своей эксклюзивной группы мы любим больше, чем других, даже если единственное, что нас связывает, — общий день рождения.

Социальные группы могут возникать в результате совместного переживания/впечатления. Например, люди вместе пережили что-то веселое (прокатились на американских горках) или что-то грустное (не попали на американские горки). Острее всего принадлежность группе ощущается в моменты триумфа, когда одна группа «победила» другую. Гораздо больше фанатов одевают футболки своей любимой команды после того, как она выиграла, а не проиграла. Неудивительно, что производители тратят огромные суммы денег на то, чтобы связать свои товары с «победителями» вроде Майкла Джордана (кроссовки) или Синди Кроуфорд (косметика). Маркетологи также обожают создавать субкультуры (на самом деле это, скорее, популярные культуры) — общества по интересам для поклонников одежды (Hush Puppies), фильмов («Властелин колец») или сериалов. Таким группам можно продавать всякую чепуху оптом — они все купят.

Учитывая, сколько информации в день получает современный человек, неудивительно, что он пытается отфильтровать хоть какую-то ее часть. Попробуем назвать несколько уровней восприятия информации.

Это вполне нормальное человеческое желание — принадлежать группе и гордиться своим статусом. В этом нет ничего плохого. Плохо, когда группы создаются с целями манипуляции или манипуляторы воздействуют на уже существующие группы, чтобы заставить их купить то, что им совсем не нужно, голосовать за недобросовестных политиков и даже разжигать межнациональную рознь. Как не стать жертвой манипуляции? Пратканис и Аронсон предложили пять способов противостояния манипуляциям сознания.

1. Проявлять осторожность, когда кто-то пытается создать маленькие группы и говорит вам, что вы относитесь к определенной категории людей. Не позволяйте навешивать на вас этикетки.

2. Помните о ваших целях. Пусть вашей целью будет, например, приобретение качественного товара по низкой цене или защита окружающей среды, и не позволяйте другим отвлекать вас от вашей цели. Думайте о вашей цели, а не о вашем имидже.

3. Не зацикливайтесь на принадлежности к определенной группе. Так легко стать фанатиком. Неважно, поклонник вы Final Fantasy или верующий христианин, если это единственное, что вас характеризует, то что делать в случае, когда группа подвергается критике? У вас просто не останется ничего, кроме вашей веры/вашего увлечения.

4. Попробуйте найти общие интересы, цели и ценности с людьми, не принадлежащими вашей группе. Это снижает риск потери самоидентификации, и вы привыкаете к толерантности.