Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть

Давайте подумаем. Речь идет о подсознательном узнавании. Люди смогли оказывать влияние на участников эксперимента несмотря на то, что те считали, что видят их впервые. Означает ли это, что если политик хочет победить на выборах, ему достаточно купить рекламное время на телевидении и демонстрировать свой портрет сто раз в секунду? Да, означает. При условии, что нас ничто не отвлекает от просмотра рекламы. Иначе мы просто отведем взгляд и пропустим все эти скрытые изображения. Слава богу, мы редко обращаем особое внимание на рекламу и стараемся ее избегать. К тому же неизвестно, насколько сильно это подсознательное воздействие. Что происходит с нами от того, что мы видим фотографию премьер-министра по сто раз на дню? Доверяем ли мы ему больше или меньше? И делаем ли мы это осознанно или бессознательно?

Чем чаще мы видим что-то в рекламе, тем больше нам это нравится и тем «правдивее» и «реальнее» нам этот предмет кажется. Мы доверяем тому, что уже видели раньше. Вы можете убедиться в этом на таком простом примере, как покупка стирального порошка. Представьте, что вы подходите к полке в магазине и видите огромное количество марок стирального порошка. В одном только моем соседнем магазине я насчитал 32 разных вида порошка. Разумеется, не так уж и важно, какой из них вы купите. Можно потратить время и изучить все описания на упаковках и провести сравнительный анализ цен. Но станете ли вы это делать? Опыт показывает: вместо того, чтобы сравнивать и выбирать самое эффективное средство по разумной цене, вы возьмете ту марку, которую уже брали или о которой неоднократно слышали в рекламе. Вы покупаете один и тот же порошок снова и снова именно потому, что постоянно видите его в рекламе. Во время одного из опросов для программы «Мозговой штурм» я получил интересный ответ участника. Мужчина написал в анкете: «Реклама меня не интересует. Я покупаю то, что я хочу». Но он не подумал, что он чтото хочет именно потому, что видел это сто раз в рекламе.

Если бы все это было правдой, то увеличение рекламы на телевидении приводило бы к росту продаж. Эту зависимость легко выявить и измерить, и маркетологи подтверждают ее существование. Если какой-то продукт рекламируют на телевидении, он лучше продается. И не важно, нравится нам рекламный ролик или нет. Даже если это объявление в газете, полное грамматических ошибок, это тоже никак не влияет на наше узнавание. Потому что, стоя перед полкой с пивом, мы думаем не о порнографическом ролике с плохим дубляжом, а о том, что это пиво мы где-то уже видели и его можно брать. И чем лучше мы знаем товар, тем больше верим в его качество и полезность. То же самое и с человеком: чем чаще мы видели политика по телевизору, тем больше вероятность, что мы проголосуем именно за его партию.

Но есть одно «но». Если нам постоянно показывают одно и то же, нам это надоедает. Нам становится скучно и даже противно от вида такой рекламы. Психолог Дэвид Шуман решил исследовать этот процесс, а заодно проверить, что произойдет, если рекламу немного видоизменить. Участникам эксперимента продемонстрировали фальшивую телепередачу, где в рекламных паузах крутили ролик о выдуманной ручке «Омега 3». Полгруппы смотрели передачу, в которой повторялся один и тот же ролик. Другой половине группы показывали разные ролики, рекламирующие всю ту же выдуманную ручку.

Обычно мы не концентрируем внимание на рекламе. Мы просто смотрим телевизор, не задумываясь о содержании рекламных роликов. Тем не менее, если показывать постоянно одно и то же, нам это быстро надоедает, и более того — начинает раздражать. Если же реклама варьируется, то она нас не раздражает. Напротив, чем больше разнообразия, тем позитивнее мы ее воспринимаем.

Другое дело, когда мы сознательно оцениваем рекламу. В этом случае люди одинаково уставали как после восьми просмотров одного ролика, так и после восьми просмотров разных роликов, посвященных одному и тому же продукту. В этом случае мозг анализировал поступающую в него информацию, вычленял ее суть, отбрасывал лишнее и, разумеется, давал сигнал: несмотря на все разнообразие, содержание роликов было одинаковым и, возможно, человека пытаются одурачить.

Вам кажется, что я противоречу самому себе, потому что участникам всех этих экспериментов с бессмысленными словами и демонстрацией фотопортретов на экране не надоедало на них смотреть. Более того, чем чаще они повторялись, тем лучше был результат. Но не стоит забывать, что изображения (лиц, например) демонстрировались лишь малую долю секунды и при этом не несли никакой дополнительной смысловой нагрузки. Другое дело — рекламный ролик, на него мы смотрим гораздо дольше, и информация, которую он несет, сложнее по содержанию. Практика показывает, что мы быстрее устаем от просмотра тридцатисекундного рекламного ролика с повторами, чем от просмотра того, что не успеваем осознать изза краткости демонстрации.

Но как же тогда наша любимая песня или фильм? Почему мы можем смотреть/слушать их сто раз и хотеть еще и еще? Ведь если верить теориям Шумана, то на пятидесятый раз нас должно уже тошнить. Но и здесь есть небольшой нюанс. Мы сами сделали выбор, сами решили, какой диск вставить в проигрыватель и на какую кнопку нажать на айподе. Другими словами, мы сами выбираем, что смотреть/слушать, и если нам вдруг надоест смотреть любимый фильм или слушать любимую песню, мы спокойно сможем их выключить и поставить что-то другое. Таким образом, отношение к тому, что мы сами выбрали, резко отличается от того, что нам навязывают. Иначе почему нас так раздражают рекламные паузы в сериале?

В силу повторения свято верил Йозеф Геббельс, министр пропаганды в правительстве Гитлера. Все свои пропагандистские кампании он строил на одном простом наблюдении: «массы» считают истинной ту информацию, с которой они лучше всего знакомы, ту, с которой они чаще всего сталкивались. Вот как эту мысль выражал сам Геббельс:

«Массы примитивнее, чем нам кажется. Вот почему пропаганда всегда должна быть простой по форме и часто повторяться. Чтобы добиться значительных результатов в манипуляции общественным мнением, нужно упростить проблемы и не уставать повторять их снова и снова, невзирая на протесты интеллектуалов».

Забавно. Такое ощущение, словно он говорит о рекламах шоколадных яиц «Киндер-сюрприз» Согласно Геббельсу, именно благодаря постоянному повтору примитивных сообщений мы получаем представление о мире и своем месте в нем. Именно эти постоянные повторы «простых истин» решают, что правда, а что ложь и как тебе нужно жить.

Главный секрет пропагандистов — повторять свои сообщения как можно чаще. Человек не способен критически оценивать всю ту информацию, которая ежесекундно бомбардирует его сознание. Здесь не помогут никакие фильтры. Не удалось в этот раз — удастся в следующий, и вот уже пропагандист добился своего — благодаря несовершенству наших защитных механизмов и критериям отбора информации.