Ричард Нисбетт - Мозгоускорители. Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук

Coca-Cola — не единственная компания, которая считает, что, когда дело касается выбора, нет предела совершенству. В городе Менло-Парк в Калифорнии есть дорогой продуктовый магазин, который предлагает покупателям 75 видов оливкового масла, 250 видов горчицы и 300 сортов джема.

Но всегда ли чем больше выбор, тем лучше? Найти экономиста, который скажет, что лучше, когда выбора меньше, — задача нелегкая. Но становится все более очевидным, что большой выбор не всегда желателен — как для поставщика товаров, так и для покупателя.

Социальные психологи Шина Айенгар и Марк Леппер установили палатку в том самом магазине в Менло-Парке, где выставили на продажу набор джемов [96] Iyengar, Sheena S., and Mark R. Lepper. “When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” Journal of Personality and Social Psychology 79 (2000) : 995-1006. . Половину времени на витрине было выставлено шесть сортов джемов, а другую половину — 24 сорта. Люди, которые останавливались у палатки, получали скидочный купон $1 на покупку любого джема. Когда в палатке было выставлено 24 сорта, возле нее останавливалось намного больше людей, чем когда было выставлено шесть сортов. Но когда было выставлено шесть сортов, люди покупали джем в десять раз чаще! К сведению продавцов: иногда покупатели осознают издержки бесконечного выбора вариантов и уходят, если их перегружают этим выбором.

В 2000 г. в Швеции провели реформу пенсионной системы. Пытаясь приватизировать долю социальных выплат в духе политики Джорджа Буша, шведское правительство предложило индивидуальную инвестиционную программу для пенсионных накоплений. Эта программа поначалу казалась разумной — финансовым экспертам [97] Thaler, Richard H., and C.R. Sunstein. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New York: Penguin Books, 2008. .

1. Участники программы могли инвестировать в пять открытых инвестиционных фондов, одобренных правительством.

2. Таких фондов было 456, каждый из них имел право проводить рекламные акции.

3. Один из этих фондов, которому не разрешалось проводить рекламные акции, был выбран правительственными экономистами в качестве фонда по умолчанию.

4. Людей призывали самостоятельно выбрать, в какой фонд они хотят инвестировать пенсионные средства.

В результате две трети участников не приняли вариант по умолчанию, а выбрали другой фонд. Но это был не очень хороший выбор. Во-первых, фонд по умолчанию взимал комиссионные за управление средствами в размере 0,17%, тогда как комиссионные фондов, выбранных участниками программы, в среднем составляли 0,77%. Со временем эта разница выливалась в большую сумму. Во-вторых, фонд по умолчанию инвестировал 82% средств в фондовые акции, тогда как средняя доля таких инвестиций в фондах, выбранных участниками самостоятельно, составляла 96%. Объем шведской экономики составляет 1% от мировой экономики, но фонд по умолчанию инвестировал 17% своих акций в шведские компании — слишком много яиц для одной корзины, к тому же маленькой. Но участники, сделавшие самостоятельный выбор, получили в свой портфель еще больше шведских акций — 48%. Фонд по умолчанию имел 10% облигаций с фиксированным доходом, остальные в среднем только 4%. Фонд по умолчанию держал 4% в хедж-фондах и акциях закрытых акционерных обществ, остальные фонды вообще не делали таких вкладов. И, наконец, прямо перед введением новой пенсионной программы резко росли в цене акции высокотехнологичного сектора. Многие новые вкладчики вложили все или почти все свои сбережения в фонд, состоящий исключительно из этих злополучных акций. Они выросли на 534% за предыдущие пять лет, но как раз в злосчастном 2000 г. катастрофически упали в цене.

Любой экономист скажет, что каждое из этих различий между фондом по умолчанию и другими фондами говорит в пользу фонда по умолчанию. Психолог скажет, что все эти различия очень хорошо объяснимы в рамках нескольких определяющих факторов.

1. Я знаю о Swedish Widget Company, но никогда не слышал об Американской корпорации «Как-Ее-Там».

2. Я хочу, чтобы (все) мои деньги были вложены в ценные бумаги с наивысшим потенциалом роста, а именно в акции.

3. Нужно быть полным идиотом, чтобы выбрать не те акции, которые значительно выросли в цене за последнее время, а другие, с менее привлекательными показателями.

4. Я понятия не имею, что такое хедж-фонд и прямые инвестиции.

5. Как только у меня появится время, я прочитаю всю необходимую информацию об инвестиционных фондах.

Конечно, ни один экономист не стал бы придерживаться столь субъективной стратегии в вопросах инвестиций, а вот типичный участник шведской пенсионной программы — стал бы.

И как же повели себя эти фонды? Конечно, не совсем правильно формировать окончательное мнение о качестве решений в инвестиционных вопросах на основе показателей всего лишь первых семи лет, но тем не менее фонд по умолчанию за это время принес вкладчикам 21,5%, а остальные фонды в среднем — 5,1%.

Как следовало бы изменить шведскую пенсионную систему? И что делать США в том случае, если в конце концов начнется частичная приватизация социальных выплат?

Главная проблема шведской пенсионной системы заключается в том, что правительство стало заложником собственной идеи — предоставить людям выбор. Многие варианты, предложенные в этом списке, не выбрал бы ни один мало-мальски опытный вкладчик. Нельзя просто предлагать людям выбирать между различными фондами, не проводя соответствующие консультации. Правительство должно было проинформировать людей о том, что, прежде чем делать выбор, им лучше посоветоваться со специалистом; в противном случае — лучше выбрать вариант по умолчанию. Но мы живем в такое время, когда люди избегают указывать другим, как им следует поступать, боясь показаться высокомерными.

Кстати говоря, в современной медицине тоже процветает культ выбора — на мой взгляд, даже чересчур. Те доктора, которые предлагают варианты лечения и рассказывают о недостатках и преимуществах каждого, но не могут порекомендовать вам что-то одно, плохо выполняют свою работу. Врачи обладают такими специфическими профессиональными знаниями, которыми они должны делиться с вами в форме рекомендации, предписания или по крайней мере выбора по умолчанию наряду с объяснениями, почему вы, может быть, захотите рассмотреть и другие варианты. Мой личный выбор по умолчанию всегда один и тот же: «А что бы сделали вы, доктор?»

Недавно я принимал участие во Всемирном экономическом форуме в составе комиссии по исследованию принятия решений. Комиссия состояла из экономистов, психологов, политологов, врачей и экспертов по политическим вопросам. Комиссия должна была обсудить, какими способами можно заставить людей действовать в их же собственных интересах и в интересах общества. Все то и дело повторяли слово «стимулировать», и было очевидно, что большинство членов группы представляли себе стимулы либо как денежное вознаграждение, либо в виде угрозы денежной потери. То есть предполагалось поощрять людей, материально вознаграждая за правильные решения и предупреждая о штрафах в случае решений неправильных.