Фридрих Георг Юнгер - Совершенство техники

Мы уже упоминали о том, что мало кто по-настоящему понимает значение рекламы и пропаганды. Обыкновенно замечают только ее значение для торговли. При ее объяснении упор делают на правила конкуренции, экономической борьбы, понимая последнюю как часть борьбы за существование. В чем же тогда причина того, что реклама и пропаганда являются спутниками технического прогресса, что именно в этих условиях начинается их нездоровый рост, который в конце концов приводит к завоеванию ими всего мира? Почему это специалисты рекламы и пропагандисты пускаются в изучение психологии, чтобы с ее помощью усилить и углубить действенность своих заверений, придать им силу заклинаний? Что мешает успеху этой деятельности? Не что иное, как недостаток правдоподобия в их заверениях, невозможность скрыть их обманчивость. Отсюда и аляповатая плакатность этих заверений, которые всегда украшают собой пустое место, пустое пространство. По ним прямо-таки можно подсчитать, сколько на самом деле существует таких пустот, какое количество пустоты скрывается за фасадом, который только и остается покрывать этими вывесками.

Какое место вообще занимает реклама и пропаганда? Как далеко простираются их границы? Как мы уже упоминали, реклама может охватывать только технические продукты фабричного, машинного производства, артикулы, которые могут быть размножены механическим способом. Таким образом, возможность поточного производства является одним из условий технически эффективной рекламы и пропаганды. Все, что не отвечает этому условию, лежит вне их сферы. В рекламе представлено только изображение предмета, сопровождаемое заверениями и заклинаниями, которые призваны оказать магическое действие. Рекламирование и пропагандирование людей — например актеров — не противоречит этому условию. Актер может становиться объектом рекламы постольку, поскольку он играет роль, и только как исполнитель роли он пригоден в качестве объекта изображения, размножаемого механическим способом. Это не значит, что вне роли он ничего собой не представляет, хотя роль и может занимать в его жизни настолько большое место, что вытесняет из нее почти все остальное. Однако нас здесь не занимает вопрос о том, что представляет собой актер вне его роли, потому что такой актер — как и вообще любой человек, о котором полусочувственно и полупрезрительно принято говорить, что он «не играет никакой роли», — не получает отражения в рекламе и пропаганде. Роль — это не просто притворство, ее особенность состоит в том, что ей присуща повторяемость. А поскольку она повторяема, то приобретает благодаря этому ту законченность, которая свойственна актерскому лицу, одновременно подвижному и застывшему, пластичному и напряженному, но никогда не забывающему на публике об исполняемой роли. Если мы посмотрим на это лицо, когда актер предоставлен самому себе, оно покажется безвольным, измученным, расслабленным и пустым. Есть ли на свете более жалкое существо, чем актер, не играющий роли?

В мире одного лишь сущего не могло бы быть рекламы, так же как в нем не может быть противоположности между сущим и кажущимся, между правдой и ложью. В такой мир не мог бы проникнуть обман, потому что в нем нет дыр и разрывов, через которые он мог бы туда проскользнуть. В этом мире не могло бы быть даже тех теней, какие есть, например, в философии Платона, потому что в ней между вещами и идеями существует разрыв — явление, вселяющее беспокойство и потому вызвавшее критику со стороны Аристотеля. Там, где устанавливается влияние идеализма, всегда происходит процесс отвлечения, в ходе которого улетучиваются первообразы и множится число их вторичных копий. Без отвлечения не возникла бы наука, ибо только с его началом мысль начинает требовать объяснений. Без отвлечения нет и объяснения. В мифе мы тоже не находим объяснений, так как он возникает из созерцания и в нем никогда не ощущается потребность дать объяснение самого себя. Лишь в мире отвлечений начинаются попытки дать мифу объяснение, как у киренаика Евгемера, объявившего миф апофеозом замечательных людей, или у тех, кто истолковывает его в символическом, аллегорическом смысле как историю или описание явлений природы.

Рассмотрим теперь нечто совершенно иное — фотографию, и на этом примере, взятом из другой области, попытаемся разъяснить понятие отвлечения. Когда спрашивают объяснения, что такое фотография, то есть процесс фотографирования, то получают всегда один и тот же ответ: объяснение химического процесса, на котором основан принцип фотографии. В данном случае такое объяснение не представляет никакого интереса. Интересно другое — как появляется фотография, что она собой представляет. Почему метод Веджвуда и Дэви, который заключается в том, что пропитанную ляписом бумагу подвергают воздействию света и таким образом получают изображения, был изобретен только в 1802 году? Что значит использование камеры-обскуры, гелиография, дагерротипия, основанная на применении серебряных пластин, проявляемых при помощи ртути? Несомненно, что в области фотографирования, которое продолжает совершенствоваться и в наши дни, происходит постоянный прогресс. Но вот что в нем примечательно: на первых порах никак не удавалось закрепить изображение, фиксировать копию. Полученный белый силуэт под воздействием света бурел, пока не исчезал окончательно. Затем появились трудности на пути механического размножения снимков. Дагерру для изготовления копии требовался долгий и трудоемкий процесс съемки, и лишь с появлением коллодиевой эмульсии в качестве светочувствительного слоя была разрешена проблема многократного копирования снимков. Глядя на старые дагерротипы, невозможно избавиться от чувства, будто прежде отвлечение изображения от оригинала шло труднее. Отсюда старинные фотографии кажутся нам более значительными, более верными оригиналу и убедительными. Складывается впечатление, будто тогда человека было труднее сфотографировать, причем не только по той причине, что процесс фотографии был еще недостаточно хорошо разработан. И это впечатление нас не обманывает. Метод фотографирования мог быть изобретен только тогда, когда человека стал фотографируемым, и фотография развивалась в той мере, в какой она занималась фотографированием человека. Сложность, связанная с закреплением снимков, с их механическим размножением, носит не только технический характер. Для того чтобы метод копирования достиг сегодняшней автоматической надежности и простоты, необходимо было преодолеть не только техническое сопротивление, но и сопротивление, заключенное в самом человеке. И возможно, что именно это сопротивление сделало развитие фотографического метода стоящим делом. Ведь сегодня часто ловишь себя на ощущении, что фотография как таковая начинает понемногу надоедать. Поневоле закрадывается догадка, что за постоянным разглядыванием копий скрывается акт самообольщения, недолго сохраняющего свою прелесть, копии являют нам все более тонкие и смутные отвлечения образа. Сам метод по-прежнему подтверждает свою техническую надежность, но зато меняется человек, и вполне возможно, что со временем ему наскучат вторичные копии, которые способна дать фотография.