Дэвид Бирн - Как работает музыка

Я не рассчитывал на массовые продажи этого альбома, поэтому сотрудничество с такой проницательной компанией, как Thrill Jockey (она умеет прицельно выбирать аудиторию, которой действительно может понравиться альбом), было уместно. Дорогостоящее продвижение с помощью более крупной компании, вероятно, все равно не привело бы к огромному увеличению продаж.

По контракту на производство и дистрибуцию (P&D или M&D) артист берет на себя все, кроме, как несложно догадаться, производства и дистрибуции продукта. Исполнитель платит за запись, рекламу, маркетинг и продвижение – лейбл или дистрибьютор не выделяет на все это никаких денег. Компании, заключающие такие контракты, часто предлагают и другие услуги, в том числе маркетинговые, но, поскольку они зарабатывают меньше денег, то не стремятся делать много работы. Крупные звукозаписывающие компании традиционно не заключают P&D-контрактов.

При таком сценарии артист сохраняет абсолютный творческий контроль, но и риски возрастают. Информирование общественности об альбоме почти полностью ложится на плечи артиста. Для Эйми Манн, заключившей подобный контракт, все обернулось неплохо. Менеджер Манн, Майкл Хаусман, рассказывал мне: «Многие артисты не до конца понимают, насколько больше денег они могли бы заработать, сохранив право собственности и самостоятельно занимаясь лицензированием. Если все делать правильно, вам быстро заплатят и деньги вы будете получать снова и снова. Это отличный источник дохода». Эта договоренность отличается от контракта с разделением прибыли тем, что лейбл по сути низведен до роли оптового продавца, и артист либо отдает ему фиксированную плату, либо предлагает фиксированный, скромный процент от дохода – комиссию – в обмен на ограниченные услуги.

Хаусман и Манн начали с попыток делать все свои силами (это последняя модель, которую я рассмотрю далее), но вскоре обнаружили, что им нужна помощь с физической дистрибуцией. Как объясняет Хаусман:

Мы можем продать [альбом] онлайн через веб-сайт и отправить электронное письмо всем, давая знать, что он вышел, и так или иначе мы исполним заказ [доставку физических записей покупателям]. [Эйми сказала] мне: «Если организовать место, где мои поклонники могли бы получить альбом, они пойдут туда». На что я ответил: «Вряд ли таким образом удастся продать много копий, но начать с этого можно». Поэтому мы разместили альбом на сайте, отправили электронные письма и начали продавать записи.

Где-то в уме я держал при этом мысль о том, что так или иначе необходимо попасть в реальные розничные [магазины]… а еще мысль о том, что режиссер Пол Томас Андерсон после наших с ним переговоров использовал кучу ее песен в фильме «Магнолия», и я надеялся, что это принесет свои плоды. У нас были какие-то свои задумки, но именно [контракт с фильмом] придал уверенности, чтобы делать все самостоятельно… кажется, мы продали около двадцати тысяч копий только с веб-сайта, прежде чем альбом добрался до прилавков традиционных розничных магазинов.

Для этого мы наняли традиционного дистрибьютора и заплатили ему определенный процент за то, чтобы диски поступали в обычные торговые точки. Tower Records, Best Buy и т. д. Мы заключили сделку с Artist Direct, чтобы те исполняли заказы с сайта Эйми, вместо того чтобы продолжать делать это самостоятельно. Это позволило поклонникам оплачивать компакт-диски с помощью кредитной карты. Хотите верьте, хотите нет, но изначально такая функция не была нами предусмотрена. PayPal на тот момент то ли не был изобретен, то ли им еще мало кто пользовался.

Мой менеджер Дэвид Уайтхед о P&D-контрактах:

Мак затрагивает эту тему, но модель P&D не подходит, если вы хотите продавать альбом не только в Target, но и в других сетях, таких как Barnes & Noble, Best Buy, Transworld, Walmart. «Вступительный взнос» в этих магазинах может быть непомерно высоким, от $1 до $2,50 за компакт-диск, при тираже всего от двух до десяти тысяч копий. В этом случае невозможно достичь уровня, когда затраты окупаются и артист начинает получать полную маржу от $4 до $5 за компакт-диск – то, что артист надеется получить от такого рода контракта. И хотя цифровые продажи помогают в некоторой степени компенсировать этот недостаток, физический формат по-прежнему является основным.

Такая модель подходит тем, кто не надеется или не ожидает продаж большого числа копий. Но доход от проданных копий будет больше, чем при крупномасштабных контрактах по дистрибуции. Иногда это самый практичный и выгодный выбор.

Наконец, на другом конце спектра находится модель самораспространения, подразумевающая, что музыка своими силами написана, исполнена, произведена и продается. «Сделай сам» от начала и до конца. Ну, не обязательно самому играть на каждом инструменте и рисовать обложку, но помимо этого все остается под контролем артиста. Простейшая форма самодистрибуции подразумевает, что компакт-диски печатаются в ограниченном количестве, а затем продаются на концертах, а часто и через интернет. Продвижение в этой модели иногда ограничивается страницами на MySpace или Bandcamp, и группа покупает или арендует сервер для обработки продаж загрузок с веб-сайта. В пределах того, что он может себе позволить, артист имеет полный и абсолютный творческий контроль – не только над своей музыкой, но и над тем, как она продается.

Для начинающих артистов это может означать свободу (что приятно!), но без особых ресурсов, так что это довольно абстрактный вид независимости. Какая польза от свободы, рассуждают многие, если никто не услышит вашу музыку, потому что вы не можете позволить себе продавать ее? У тех, кто планирует гастролировать со своим материалом и исполнять его вживую, финансовые ограничения, связанные с таким подходом, сказываются еще сильнее – в зависимости от того, насколько шоу сложно в постановке. Бэк-вокалисты, музыкальное оборудование, фургоны – все это стоит денег. Очевидно, однако, что из всех моделей, которые мы обсуждали, процент прибыли при самодистрибуции является наиболее благоприятным для артиста.

Хотя я в красках описал этот подход как максимально самодельный и самоограничивающий по масштабу, ничто не мешает объединить его с другими подходами – например, подписать контракт P&D или подобный ему для дистрибуции компакт-дисков, при этом взяв на себя обработку цифровых загрузок. Подходы можно смешивать и сочетать. Такая концепция комбинированного блюда – лучшее, что есть в текущей ситуации.

Radiohead таким образом продавали свой альбом In Rainbows через интернет, но они развили идею, позволив поклонникам платить за скачивание столько, сколько те сами пожелают. Они были не первыми, кто так поступил. Issa (теперь снова известная как Джейн Сиберри) была первопроходцем подхода «плати-сколько-хочешь» еще в 2005 году, просто Radiohead были более известными. Возможно, для них такой ход был куда менее рискованным, чем для нее, ведь у них на тот момент уже набралась огромная армия поклонников, знающих их музыку и скупающих все новинки. Один из их менеджеров объяснил мне, что это был не совсем альтруистический жест, как могло бы показаться: огромное количество поклонников делились файлами с песнями сразу после выхода альбома (иногда даже раньше), так что подход «плати-сколько-хочешь» был не столь уж бессмыслен. Учитывая количество пиратских скачиваний, такой подход генерировал хоть какую-то прибыль от людей, которые ранее ничего не платили. Как сказал мне один из менеджеров Radiohead Брайс Эдж: «Индустрия отреагировала так, будто конец был близок: “Они обесценили музыку, отдавая ее даром”, что было неправдой. Мы попросили людей самих оценить музыку – немного иной смысл».