Билл Гейтс - Билл Гейтс рекомендует. 10 книг о важном в одной

Даррелл Хафф не просто разоблачает манипуляции с цифрами — он выбрал самый увлекательный для читателя способ повествования: предлагает нам поиграть за обе стороны, выступить и в роли клиента, которого пытаются одурачить, и в роли хитроумного обманщика. Мы сами щупаем каждый кейс, прикидываем, как бы половчее подать информацию и, вроде не соврав в цифрах, придать заурядному товару привлекательность или создать иллюзию, будто за нашего кандидата голосуют «все». В итоге мы выясняем, как делается фокус, где прячутся веревочки и куда смотреть, какие задавать вопросы, чтобы с нами этот номер не прошел.

Такое сочетание наглядности и увлекательности, даже азарта — лучшее объяснение, почему книга Даррелла Хаффа продолжает переиздаваться, покупаться (миллионными тиражами, но это тоже «статистика»), переводиться: несколько лет назад — на русский язык, а в этом году — и на китайский.

Автор предисловия к русскому изданию справедливо замечает, что знакомство с основами статистики необходимо любому человеку, в том числе гуманитарию, считающему, что он не разбирается в цифрах. Разбирается или не разбирается, но с цифрами мы сталкиваемся ежедневно — в газетных статьях о росте преступности или промышленности, в рекламных брошюрах. обещающих «эффективность больше на 26 %», в медицинских брошюрах, доказывающих «снижение риска заболеваемости на 31 %», в школе, где нам сообщают, что ребенок попал в такой-то процентиль. Человек, не способный задать нужные вопросы и выяснить, насколько точна и значима эта статистика, беспомощен. И давно пора пересмотреть представление о статистике как о специальной дисциплине, доступной лишь людям с математическим складом ума. Да, статистика состоит из цифр, но эти цифры описывают то. что нам всего ближе, — поведение человека.

Чаще всего статистические выводы делаются на основании выборки: сведения,полученные о представителях некой группы, экстраполируются на всю группу, а потому ошибки или намеренное искажение статистики начинаются с неверной выборки. Прежде всего выборка может быть слишком мала.

Нам известно, что в мешке лежит тысяча шариков разных цветов. Вынимаем пять шариков, видим 3 белых, 1 синий и 1 красный и делаем вывод: в мешке 60 % белых шариков, 20 % синих и 20 % красных. На самом деле доля белых шариков намного ниже, а из 100 зеленых нам не попалось ни одного. Чтобы судить о содержимом мешка, нужно взять гораздо больше шариков (например, 50). Ошибки все равно возможны, но вероятность их существенно снижается.

В идеале выборка должна быть совершенно произвольной, чтобы все элементы изучаемой группы имели равные шансы попасть в нее. Однако такое возможно лишь для одинаковых элементов (шариков), а в реальной жизни довольствуются стратифицированной выборкой, представляющей все слои населения и ситуации.

Если нужно узнать, как повысились цены на продовольственные товары по сравнению с прошлым годом, в выборке должны быть пропорционально представлены торговые сети, крупные магазины, лавочки и рынки больших, средних и малых городов, сел и труднодоступных мест всех регионов страны. Пропорционально должны быть представлены и продукты: нельзя судишь об изменениях в стоимости продовольственной корзины по небольшой группе товаров нишевого потребления.

Один из основных видов выборки, результаты которого чаще всего ложатся в основу популярных социальных исследований, прогнозов и рекламы, — опрос. При этом возможны такие «выкрутасы выборки»:

Опрос небольшого и потому нерепрезентативного числа людей.

Обычное явление в тележурналистике: репортер передает микрофон трем — пяти прохожим, и у зрителя складывается впечатление, будто «все жители города» думают именно так.

В выборке неравномерно представлены различные группы людей.

Например, требуется выяснишь мнение студентов о готовящейся реформе образования. Чтобы далеко не ходить, опрашивающий ограничивается студентами из своего города или привлекает к опросу молодежь из знакомых семей.

Одна из типичных ошибок — сдвиг в сторону благополучных людей.

Эта ошибка возникает порой невольно благодаря тем средствам связи, которые используются при опросе. Хафф приводит знаменитый случай, когда одна и та же группа респондентов, совершенно точно предугадавшая в 1948 году победу на президентских выборах, в 1952 году столь же дружно дала неверный прогноз.

Выяснилось, что опрос проводился по телефону, а телефоны тогда имелись у зажиточных людей, богатство которых делало их приверженцами определенной партии. В современной ситуации такие искажения дает опрос в интернете (далеко не у всех граждан имеется интернет), тем более — в конкретной соцсети. Но и при уличном опросе интервьюер охотнее подойдет к чисто одетому, приветливому на вид человеку — и опять-таки получит больше «благополучных» ответов.

Личность интервьюера также влияет на результаты опроса.

В больнице проводится опрос с целью выяснить, довольны ли сотрудники условиями труда и зарплатой. Ответы сильно зависят от того, кого сотрудники видят в вопрошающем:

— представителя администрации;

— представителя «хорошего» профсоюза;

— представителя «плохого» профсоюза;

— человека из министерства здравоохранения, который наведет порядок;

— человека из министерства здравоохранения, который закроет больницу;

— «желтого» журналиста;

— честного журналиста и свою последнюю надежду.

При опросах важно делать поправку на желание человека соответствовать представлениям о нормах (зачастую внушенным той же статистикой).

Издательство, выпускавшее как развлекательные, так и научно-популярные журналы, решило провести опрос, чтобы выяснить, какие группы населения к каким журналам проявляют больший интерес. По результатам опроса выходило, будто читателей научно-популярных журналов в разы больше, чем тех, кто интересуется глянцем. Однако тиражи свидетельствовали о противоположной тенденции. То есть люди предпочитали не упоминать о легкомысленном чтении и преувеличивали свое знакомство с умными журналами.

Довольно часто нерепрезентативной выборке, отражающей взгляды узкой группы людей, приписывается преимущество именно потому, что это «мнение специалистов». Однако мнение специалистов важно лишь в их специальной области.

Например, рекламируя определенный сорт колбасы, можно указать, что ее предпочитают врачи. Но поскольку большинство врачей не имеют отношения к лабораторным анализам, санитарной проверке продуктов или диетологии, их мнение не должно иметь преимущества перед мнением других потребителей.