Франклин Фоер - Без своего мнения [Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности] [litres]

Проблема состоит не в зависимости медиа от компаний Кремниевой долины. Она – в зависимости от их ценностей.

Подобно технологическим компаниям, журналистика стала фетишизировать данные. И эти данные стали разрушать журналистику. Репортеры и их боссы могут утверждать обратное. Они могут делать вид, что находятся над информацией, избирательно игнорируют цифры и продолжают неутомимо искать правду и действовать, исходя из высоких побуждений. Но данные – это ящик Пандоры. Стоит только журналистам понять, что именно работает, какие сюжеты приносят трафик, как они начинают изготавливать то, что работает. Это по определению потакание вкусам публики, и его последствия ужасны.

Фигура Дональда Трампа – это кульминация эпохи. Он понял, что сейчас больше, чем когда-либо в истории, медиа вынуждены давать публике то, что она хочет, что это цирк, эксплуатирующий подсознательные штампы и шаблоны. Пускай медиа осуждают его выходки, они же создают его образ как важной публичной фигуры и приемлемого кандидата в президенты. На протяжении многих лет медиа не стеснялись повторять теории Трампа, что Обама родился за границей США, даже несмотря на то, что они построены на грязных инсинуациях. Они не уставали уделять внимание его нападкам на иммигрантов, хотя понимали, как отзовутся его провокации в атмосфере паранойи и ненависти. Как только Трамп стал приемлемым кандидатом, у медиа не осталось иного выбора, кроме как писать о нем. Но и достиг он этого статуса именно с помощью медиа. Сюжеты о Трампе приносили трафик, вызывавший благосклонность Богов Данных [84] По-видимому, аллюзия на стихотворение Р. Киплинга «Боги азбучных истин» (“The Gods of the Copybook Headings”). – Прим. перев. и в высшей степени полезный для бюджета. Трамп начинал как лев Сесил, а закончил как президент Соединенных Штатов.

Изобилие данных изменило сам характер журналистики. Она стала товаром, который можно продавать на вес и на штуки, рекламировать, тестировать и перекраивать при необходимости. Не исключено, что в медиа всегда так думали. Но если подобная мысль и существовала, ее по крайней мере сдерживали. Журналы и газеты воспринимали себя как цельную конструкцию: номер, издание, учреждение, а не как источник разрозненных публикаций, задача которых – проложить себе дорогу через алгоритмы Facebook, Twitter и Google. У журналистики сейчас шире аудитория, но задача – у́же. Объединение отдельных статей в один общий набор избавляла от части забот. Если, допустим, читателей не интересовала детская бедность или сообщение корреспондента из Южного Судана, это не имело значения. Они не стали бы осуждать вас за то, что вы пишете об этом. Им даже могло быть лестно, что вы подумали, будто они могут прочесть такую статью, даже если они ее сразу же пролистнули. Редакторы считали высокоинтеллектуальные и откровенно донкихотские материалы обязательным компонентом «рецепта».

Теперь задачи распределяют, исходя из анализа затрат и прибыли – сгенерирует ли материал достаточно трафика, чтобы оправдать инвестиции? Иногда этот анализ явный и сознательный, но часто подсознательный и скрытый за эвфемизмами. Именно подобная цепочка рассуждений заставляет редакторов говорить, что идея «не стоит усилий», или беспокоиться, насколько хорошо материал «взлетит».

В журналистике было принято разделять «духовное», то есть авторов и редакторов, и «светское», то есть коммерческую сторону дела. Сейчас стала хорошо видна причина, побуждавшая разделять эти два лагеря надежной, крепкой стеной: страх оказаться в мире, где читатели не смогут отличить редакционный материал от рекламы, где рука рекламодателя станет мешать журналисту делать свое дело – доискиваться до правды. Этот страх постепенно становится действительностью.

Первой брешью в стене стал так называемый «брендированный контент» [85] Контент, совмещающий бренд с развлекательным наполнением. – Прим. перев. или «нативная реклама» [86] «Естественная» реклама, маскирующаяся под контент той платформы, где размещается. Например, познавательная статься о кофе может спонсироваться продавцом зерен и упоминать его. – Прим. перев. . Все эти приемы были призваны решить проблему рекламы в Интернете: баннеры превратились в раздражающий фактор, читатели стараются не замечать их, и таким образом они стали малоэффективным способом придания известности бренду. Баннеры физически оказываются на полях редакционного материала. Брендированный контент должен быть замаскирован под обычное наполнение сайта. Это реклама, но составлена она так, чтобы внешне выглядеть как журналистский материал: на первый взгляд кажется, будто это статья о новых научных методах отказа от курения в Time или об изменениях на рынке труда в New York Times. И действительно, реклама обычно производится медиакомпаниями самостоятельно, агентствам ее не заказывают. (Часто медиакомпания утверждает, что ее штатные сотрудники не имеют никакого отношения к материалу, обычно всю грязную работу делают ее прикормленные фрилансеры). Тем не менее стена еще не полностью разрушена. Обычно под материалом дается прямое указание, что статья «спонсирована» или публикуется «на правах рекламы». Но это указание делается настолько незаметным, насколько вообще возможно, и это главное. Рекламодатели готовы платить за брендированный контент дороже, потому что шансы, что читатель примет его за чистую монету и кликнет, очень высоки.

Кажется немыслимым, что журналистика может породить целый бизнес, основанный на введении читателя в заблуждение. Но проблема еще серьезнее. Редакционные материалы все больше напоминают рекламу, и это не случайность. Для продажи рекламы полезно создать среду, в рамках которой рекламодатели уверены, что их посыл будет услышан, а еще лучше – принят за материал редакции. BuzzFeed был просто reductio ad absurdum [87] «Доведение до абсурда» (лат.). – Прим. перев. данного метода. В самом начале его существования там решили сделать брендированную рекламу основным источником дохода. Для этого редакция генерировала потоки публикаций, выглядевших как пресс-релизы.

Эндрю Салливан [88] Американский автор, журналист, в прошлом блогер. Его блог The Dish пользовался популярностью, но закрылся в 2015 году – Прим. перев. превратил гадание на ленте BuzzFeed в спорт. У него была рубрика «Угадай рекламную публикацию в BuzzFeed». В самом деле, найти разницу было почти невозможно: «19 невероятных вещей о Dunkin’ Donuts, которых вы не знали», «Новая клавиатура iPhone меняет все», «Единственный пост о PlayStation 4, который вам нужно прочитать» – все это подавалось как честная журналистская работа, а не реклама. До какой же степени в BuzzFeed должны были утратить способность различать редакционный материал и рекламу? Когда авторы публиковали материалы, критикующие рекламодателей, администрация делала так, чтобы эти материалы исчезали с сайта. (После возмущения общественности BuzzFeed покаялся в своих грехах и обещал их не повторять.)