Франклин Фоер - Без своего мнения [Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности] [litres]

Отношения между рекламодателем и медиа меняются. Это можно видеть в языке, с появлением слова «спонсор» [89] В английском языке слово “sponsor” звучит более положительно, чем в русском; это не только «тот, кто платит», но и отчасти «покровитель». – Прим. перев. . Рекламодатель не просто приобретает газетную площадь, чтобы продавать свои продукты, – он уже патрон, покровитель журналистики. Эти изменения предвещают другие, еще более тревожные. Стало общепринятой практикой приглашать корпорации и фонды как спонсоров для запуска. Рекламодатели оплачивают дебют журналистских продуктов. Одна из причин, по которой они играют эту роль, невинна – это хороший способ повысить узнаваемость или напомнить о себе. Но есть и вторая причина, куда менее безобидная, – таким образом оплачивается возможность скрытно влиять на политику редакции и готовые материалы.

Именно этот подход исповедовал New Republic. Крис Хьюз пригласил миллиардера и борца против изменения климата Тома Штайера, который был готов платить сотни тысяч долларов за новую рубрику на нашем сайте, посвященную тому, какую роль сыграло изменение климата в последней избирательной кампании в Конгресс. Он пригласил Credit Suisse оплачивать новую рубрику, посвященную будущему банковских услуг, причем как раз в то время, когда банк пытался загладить репутационный ущерб от обвинений в уклонении от уплаты налогов. Рекламодатели пытались купить редакционный материал New Republic, чтобы он, с одной стороны, в точности передавал желаемый посыл, а с другой – не выдавал, что за него заплачены горы денег. Здесь следует сказать со всей определенностью: такая договоренность – грубое нарушение профессиональной этики.

В конце концов мне и моим коллегам удалось саботировать худшие из договоренностей. Штайер настолько разочаровался в редакционных кадрах, что решил просто покупать «спонсируемый контент». Credit Suisse пришел к выводу, что опасно платить группе либералов за статьи о будущем банковского дела. Все закончилось тем, что он оплатил месяц публикации материалов, посвященных методике идентификации клиентов.

Защитники нативной рекламы правы в одном: это не конец света. В прошлом радиоведущие без труда рекламировали тот или иной товар и читали новости одновременно. В течение десятилетий New York Times регулярно публиковала рекламный материал Mobil Oil, пускай ясно помеченный, но тем не менее размещенный среди текстов своих лучших обозревателей.

Проблема в том, что у взаимоотношений рекламодателей и журналистов не стало четких рамок. Правила становятся менее строгими, нормы меняются. До недавнего времени Американское общество журнальных редакторов держалось строго традиционного подхода, строго запрещая журналистам даже касаться рекламы. Но в 2015 году правила были смягчены. То, что когда-то было жестким осуждением, превратилось в беззубую рекомендацию: «Редакторам следует воздерживаться от совместной работы с рекламодателем и создания редакционного материала о нем же». Подобные изменения следует рассматривать как опасную уступку. Рекламодатели покупают влияние, они покупают подобие легитимности, которой обладает журналистика, они размывают все правила, задающие профессиональные рамки.

Как-то раз Крис и я решили позавтракать вместе. Дело происходило в одной из вашингтонских гостиниц. Был август. Мы обсуждали, как будет выглядеть New Republic – тот New Republic, который нам предстояло заново создать вместе. Хотя мы и не произносили этого вслух, мы искали общую почву. Можно сказать, мы искали общее имя существительное, которое описывало бы одновременно все то, что он и я хотели бы видеть в журнале. Выглядело это так, будто мы боялись перейти к сути дела. Если бы в ресторане оказалась офисная доска – Крис любил доски, – она, наверное, быстро заполнилась бы отвергнутыми терминами. Но вся эта словесная шелуха была только прелюдией к творческому прорыву. «Мы идеалисты, – сказал Крис. – Это слово объединяет наше славное прошлое и оптимизм относительно будущего». Слово «идеалисты» растопило мне сердце, и я почувствовал неудержимую радость от перспективы соглашения. «Да, – сказал я. – Это оно».

Мы, если можно так выразиться, были настроены идеалистично по отношению к нашему общему идеализму. Некоторые из наших целей совпадали. Мы оба хотели видеть New Republic процветающим, оба верили в необходимость активных действий по отношению к правительству Соединенных Штатов, разделяли веру в важность повышения уровня культуры до космополитического, нам обоим нравились крупные формы в журналистике. Этих совпадений оказалось достаточно, чтобы мы позволили себе обмануться и решить, что у нас общий идеализм на двоих.

Крис воспринимал мир скорее как технократ, а я – скорее как моралист и романтик. Если ему просто нравились крупные формы в журналистике, я верил в них, как в идеологию. Он верил в системы: правила, показатели эффективности, организационные структуры, деловые встречи, приложения, повышающие производительность труда. Мир в принципе всегда можно улучшить, но для этого нужно отказаться от слишком горячих эмоций, привычки всюду искать виновных и излишней партизанщины. Тем самым столкновение между ним и свободомыслящими интеллектуалами, населявшими редакцию, становилось неизбежным. Они писали с искренней убежденностью, нисколько не считаясь с общепринятым временем начала и окончания рабочего дня, и выбирали темы, интересные им самим, но при этом вовсе не обязательно способные ублажить толпу.

Незадолго до нашей ссоры Крис поделился со мной своими представлениями о будущем журнала – такими, как ему подсказывал его идеализм. Он владел New Republic уже два года и понемногу начинал нервничать. Результата, а под ним он имел в виду рост трафика и вместе с ним прибыли, нужно достичь быстрее. «Чтобы спасти журнал, мы должны его изменить», – сказал он мне. Инженеры и маркетологи должны играть ведущую роль в деятельности редакции. С их помощью наша журналистика приобретет «крутые» и «инновационные» черты, благодаря которым журнал станет популярнее и начнет выделяться на рынке. Разумеется, на это понадобятся ресурсы, и взять их придется из статей бюджета, предназначенных для финансирования длинного чтения. Я не был готов к такому плану или к его представлению о журнале. «Мы технологическая компания», – сказал он. На это я ответил, что «вряд ли это та компания, управлять которой мне позволяет квалификация». Он заверил меня, что я справлюсь.

Через два месяца я узнал от коллеги, что Крис нашел мне замену и что этот человек встречается за ланчем с друзьями и знакомыми по всему Нью-Йорку, предлагая работу в New Republic. Не дожидаясь, пока Крис уволит меня, я ушел сам, а за мной – почти весь состав редакции. Их идеализм требовал воспротивиться его идеализму. Им не хотелось работать на издание, по стилю поведения больше похожее на технологическую компанию. Они были готовы внимательнейшим образом следить за Facebook, но не были готовы к тому, что она станет определять их работу. Новое издание получило свою долю внимания, а потом затерялось среди остальных, став не более чем очередным ухабом на тряской дороге, по которой Долина движется к поглощению журналистики как таковой.