Франклин Фоер - Без своего мнения [Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности] [litres]

Непросто было сохранить трезвый взгляд на вещи среди этой маркетинговой трескотни, но контркультура так и поступила – отнеслась к новому миру с презрением. «Свежезамороженная жизнь на готовой и упакованной окраине», – хлестко выражались интеллектуалы движения. Butterball [112] Марка замороженной индейки и других продуктов из птицы. – Прим. перев. , Twinkies [113] Песочное печенье в форме палочек с банановым кремом внутри. – Прим. перев. и Jell-O [114] Марка готовых желе, пудингов и тортов. – Прим. перев. идеально выражали все проблемы послевоенной Америки. Они были безвкусными, конформистскими продуктами корпоративного капитализма и таким образом служили постоянным напоминанием о нем. Теодор Роззак так писал о порожденных технократией пороках «Чудо-Хлеба»: «Дело не только в том, что этого хлеба всегда сколько угодно, он еще и мягкий, как вата. Чтобы прожевать его, не требуется никаких усилий, и при этом он еще обогащен витаминами». Если нужно было выбрать предмет, достойный того, чтобы против него восстать, символ всего чуждого, то для начала вполне годились эти продукты.

Хиппи сбрасывали с тарелки весь мусор из супермаркета и вместо него помещали туда идею хорошей пищи. Коммуны, с их верой в самодостаточность и настроем в ключе «назад к земле», разводили сады, огороды и свой скот. По всей стране в богемных кварталах возникали некоммерческие кооперативы, торгующие этичными продуктами. Вегетарианство, когда-то относительно экзотическая практика адвентистов седьмого дня, индуистов и свободных мыслителей всех мастей, приобрело множество сторонников в кругу Вудстока. Возникла совершенно новая диета, включающая в себя такие непривычные продукты, как тофу и йогурт. Историк Уоррен Беласко блестяще писал о семиотике кухни хиппи: «В основе всего лежал контраст белого и коричневого… Белый означал «Чудо-Хлеб», «Белую Башню» (“White Tower” [115] Сеть закусочных, продающих гамбургеры. Основана в 1926 году – Прим. перев. ), Cool Whip [116] Заменитель взбитых сливок из растительного и молочного сырья. – Прим. перев. , Minute Rice, растворимое картофельное пюре, очищенные яблоки, White Tornadoes, белые пальто, белые воротнички, побелку, Белый дом и белый расизм. Коричневый означал цельнозерновой хлеб, неочищенный рис, неочищенный тростниковый сахар, мед из полевых цветов, несульфированную мелассу [117] Сорт мелассы, т. е. черной тростниковой патоки, при производстве которой не используется консервант, диоксид серы. – Прим. перев. , соевый соус, ямс из крестьянских хозяйств и «черное – это красиво» [118] Культурное движение, зародившееся среди афроамериканцев в 1960-е. – Прим. перев. .

Контркультура совмещала политику аскетизма с гедонизмом, высокое этическое чувство с телесными наслаждениями. Пища была во многих смыслах апофеозом движения. В тени всего его радикализма в Беркли процветал ресторанный квартал, так называемое «Гурме-гетто». Элис Уотерс перевелась в Университет Калифорнии как раз вовремя, чтобы увидеть своими глазами зеленые ростки нового движения. Университетское Движение за свободу слова, с его харизматичными лидерами и утопическими целями, завладело ею всецело. Уотерс начала проводить салоны, где готовила для людей типа Хьюи Ньютона [119] Афроамериканский активист, один из основателей движения «Черные пантеры». – Прим. перев. и Эбби Хоффмана [120] Американский активист из левого лагеря, создатель Международной партии молодежи («йиппи»). – Прим. перев. . Уотерс строила свою кухню в соответствии с духом времени, господствовавшим в области залива Сан-Франциско. Ее идеалом была французская кухня, с которой она познакомилась во время студенческого обмена. Ее блюда не были ни замороженными, ни консервированными, но были неразрывно связаны с фермой, лесом и морем. Через такую пищу было можно достичь единства, которое так высоко ценил Стюарт Бранд, почувствовать нашу связь как разных существ, живущих на общей планете. («Еда – это политический акт», – заявляла Уотерс). В 1971 году она открыла Chez Panisse – возможно, самый важный ресторан в американской истории. При помощи эстрагона и салатного цикория она попыталась внедрить ценности контркультуры в мейнстрим.

Историю о том, как американский мейнстрим легко принял и поглотил идеи контркультуры, повторяют часто. Весь ее бунтарский дух был приручен и обращен в рекламные слоганы Мэдисон-авеню. Капитализм научился превозносить добродетели бунта и нонконформизма. «Посмей отличаться», – гласила реклама автомобиля. Это история о еде, о том, как фирмочки типа Celestial Seasonings прошли путь от кучки хиппи, торгующих растительной продукцией, до компаний, продажи которых составляют 100 млн долларов в год; как два еврея – поклонника Grateful Dead – переселились в Вермонт и создали марку мороженого, которую сейчас можно найти в любом 7-Eleven или Walmart; а еще о том, что даже McDonald’s сейчас продает салаты из некогда экзотических свежих овощей.

Все это вызывает не только скепсис, но и восторг, и изумление. Журналист Дэвид Кэмп писал, что трансформация диеты американцев, быть может, самый главный и самый долговечный триумф контркультуры. «Чудо-Хлеб» был образом жизни, казалось, воцарившимся в Америке навсегда. Пускай сегодня он не свергнут с трона, но трон под ним колеблется. Идеал кухни, заключенный в девизе «с фермы – на стол»: продукты должны быть местного производства и проходить минимальную обработку, – твердо укоренился в сознании верхушки среднего класса. Оттуда он, с помощью Мишель Обамы и уроков звездных шеф-поваров, начал распространяться на все слои общества.

Ошибкой было бы видеть в кулинарном движении марксизм. Фетишизация сортовых томатов или уважение, демонстрируемое перед кусками говядины травяного откорма и сухой выдержки, – все это в немалой степени демонстрация статусного потребления. Богатые всегда использовали пищу, чтобы отделить себя от всех остальных. Как только хиппи превращаются в яппи [121] Яппи – молодые состоятельные люди, ведущие построенный на увлечении профессиональной карьерой и материальном успехе активный светский образ жизни. – Прим. ред. , они неизбежно начинают тратить свои доходы на правильную кухню, благодаря чему возникла компания Williams-Sonoma [122] Производитель кухонной утвари и мебели для кухни. – Прим. перев. , дебютировал телеканал Food Network и началась эра гастрономической порнографии.

И тем не менее в рынках и в магазинах Whole Foods остается что-то радикальное, отказ от дешевых продуктов массового производства, усердно превозносимых маркетологами. Почему вкусы американских потребителей так решительно изменились? В самом деле, продукты часто бывают лучше, но иногда их невозможно отличить на вкус от купленных в Safeway [123] Сеть американских супермаркетов. – Прим. перев. . В действительности мы покупаем чувство собственной добродетели и высокой нравственности. Майкл Поллан писал: