Сет Cтивенс-Давидовиц - Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё

Да, так и есть. Люди в городах команд-финалистов чемпионата посещают рекламируемые во время этого матча фильмы в значительно большем количестве, чем в других регионах. Там просто большее число людей увидело рекламу и решило пойти в кино.

Одно из альтернативных объяснений этого явления заключается в том, что, если ваша любимая команда участвует в Супербоуле, возрастает вероятность того, что вы пойдете посмотреть кино. Тем не менее мы протестировали группу фильмов, имевших аналогичные бюджеты в аналогичные периоды, но не рекламировались во время Супербоула. Увеличения посещаемости в городах команд – участниц финала не наблюдалось.

Ладно, как вы уже догадались, реклама работает. Это не удивительно.

Но дело не только в том, что она работает. Реклама оказалась невероятно эффективна. В самом деле, когда мы впервые увидели результаты, то дважды, трижды и четырежды перепроверили их, чтобы убедиться в их подлинности – отклик получился невероятно высоким. Прокатчики в нашей выборке заплатили за рекламное место во время Супербоула в среднем около 3 миллионов долларов за фильм. А получилии 8,3 миллиона долларов от увеличения продаж билетов – то есть отдача от инвестиций составила 2,8:1.

Этот результат был подтвержден Уэсли Р. Хартманном и Дэниелом Клэппером, двумя другими экономистами, самостоятельно и раньше нас пришедшими к этой идее. Эти специалисты изучали рекламу пива и безалкогольных напитков во время Супербоула [184] Wesley R. Hartmann and Daniel Klapper. «Super Bowl Ads» («Реклама на Супер Боуле»), неопубликованная рукопись, 2014. – тоже учитывая тот факт, что ее могут чаще посмотреть в городах команд, претендовавших на победу. Эта реклама была очень дорогой, но и наши, и их результаты позволили предположить: она настолько эффективна с точки зрения повышения спроса, что на самом деле компании значительно недоплачивают за нее.

И что все это значит для наших друзей из компании по продаже электроники, с которой работал Левитт? Вполне возможно, реклама во время Супербоула более эффективна, чем где-либо еще. По крайней мере, наше исследование позволяет предположить, что реклама на День отца – хорошая идея.

Один из позитивных моментов эксперимента с Супербоулом заключается в том, что не надо специально назначать кого-либо в рабочую и контрольную группы. Все произошло совершенно естественно, поэтому такие исследования и назвали натурными. Откуда возникло это преимущество? Дело в том, что произвольные контролируемые эксперименты, какими бы результативными и простыми они ни были, в эпоху цифровых технологий по-прежнему не всегда можно осуществить.

Иногда мы не можем совместить действия во времени. Иногда, как в случае с компанией по продаже электроники, у владельцев нет желания проводить эксперимент со своей рекламной кампанией, потому что они слишком сильно вложились в результат, чтобы проверять его.

Иногда исследования просто невозможны. Предположим, вас интересует, как страна реагирует на потерю своего лидера. Дойдет ли дело до войны? Перестанет ли функционировать экономика? Или ничего не изменится? Очевидно, мы не можем убить значительное количество президентов и премьер-министров и посмотреть, что произойдет. Это было бы не только невозможно, но и аморально. На протяжении многих десятилетий университеты накопили институциональные обзорные списки (IRBs), которые определяют, является ли предложенный эксперимент этическим или нет.

Поэтому если мы хотим узнать причинно-следственные связи в определенном сценарии, а проведение исследования неэтично или иначе неосуществимо, что мы можем сделать? Мы можем использовать то, что экономисты, рассматривая понятие природы достаточно широко – вплоть до футбольных матчей, – назвали натурными экспериментами.

Хорошо это или плохо (ладно, явно плохо), в жизни часто есть место для значительной доли случайности. Никто не знает наверняка, что или кто руководит Вселенной. Но ясно одно: кто бы ни стоял во главе этого шоу – законы квантовой механики, Бог, прыщавый парень в трусах [185] Чтобы получить веские доводы в пользу того, что мы живем в компьютерной симуляции, см. Nick Bostrom, «Are We Living in a Computer Simulation?» («Возможно, мы живем в компьютерной симуляции?»), Philosophical Quarterly 53, no. 211 (2003). , моделирующий Вселенную на своем компьютере, – все они выходят за рамки того, что допускает IRB.

Природа постоянно экспериментирует с нами. Двух человек подстрелили. У одного пуля проходит в миллиметрах от жизненно важного органа. Другой погибает. Жизнь несправедлива. Но, если это вас утешит, плохие результаты позволяют экономистам учиться. Экономисты используют случайности для проверки причинно-следственных связей.

Из 43 американских президентов [186] Сотрудники «Лос-Анджелес Таймс», «U. S. Presidential Assassinations and Attempts» («Убийства президентов США и покушения на них»), «Лос-Анджелес Таймс», 22 января 2012 г. http://timelines.latimes.com/us-presidential-assassinations-and-attempts/. 16 стали жертвами серьезных покушений, четверо были убиты. Причины того, что некоторые выжили, были, в основном, случайными.

Сравните Джона Кеннеди и Рональда Рейгана [187] Jones and Olken, «Do Assassins Really Change History?» («Действительно ли убийцы меняют историю?»), «Нью-Йорк Таймс», 12 апреля 2015 года, SR12. . У обоих пули летели в наиболее уязвимые части тела. Пуля Кеннеди взорвалась в его мозгу, убив его. В случае Рейгана пуля остановилась в сантиметрах от сердца, что позволило врачам спасти ему жизнь. Рейган выжил, в то время как Кеннеди умер – просто повезло.

Эти покушения на жизнь руководителей и случайности, позволяющие одним выжить, а другим умереть, происходят во всем мире. Сравните Ахмата Кадырова в Чечне и Адольфа Гитлера в Германии. Оба были в сантиметрах от взорвавшейся бомбы. Кадыров [188] Эта история также описана в Jones and Olken, «Do Assassins Really Change History?» («Действительно ли убийцы меняют историю?»). умер. Гитлер изменил свое расписание [189] Ужасное видео нападения можно увидеть на «Parade surprise (Чечня 2004)», видео на YouTube, опубликованное 31 марта 2009 года, https://www.youtube.com/watch?v=fHWhs5QkfuY. , вышел из заминированной комнаты на несколько минут раньше, чтобы успеть на поезд, и таким образом выжил. Кадыров умер мгновенно [190] с. 281 следствие гибели лидера: Benjamin F. Jones and Benjamin A. Olken. «Hit or Miss? The Effect of Assassinations on Institutions and War» («В яблочко или промах? Влияние убийств на государственные ингституты и войну»), AmericanEconomicJournal: Macroeconomics 1, no. 2 (2009). .

Мы можем использовать лишь случайность – убийство Кеннеди, но не Рейгана, – дабы увидеть, что, в среднем, происходит после гибели лидера страны. Это и сделали два экономиста – Бенджамин Джонс и Бенджамин Олкен. Контрольная группа здесь – любая страна в годы сразу после покушения на президента. Например, США в середине 1980-х годов. А рабочей группой является любая страна в первые годы после убийства. Например, США в середине 1960-х годов.