Эндрю Макафи - Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Возможно, лучший способ осознать влияние интернета – вспомнить, как обстояли дела примерно двадцать лет назад. В США дорогостоящей новинкой были мобильные телефоны; в 1995 году они стоили около тысячи долларов за штуку и имелись только у 13 процентов жителей страны [304]. Подавляющее большинство американских семейств пользовалось стационарным телефоном (хотя такого термина еще не существовало), соединенным медными проводами с национальной сетью. Монополия AT&T, создавшей эту сеть, была разрушена судебным постановлением 1982 года, но компания все еще существовала как один из операторов междугородной связи. В 1990-х звонки на дальние расстояния стоили дороже, и множество семей ежемесячно получали два счета: один с фиксированной суммой за неограниченное количество местных разговоров, второй – с суммой, зависящей от количества междугородных звонков.

В середине 1990-х почти во всех населенных пунктах США имелась минимум одна ежедневная газета [305], а некоторые издания, например New York Times, Wall Street Journal и USA Today, выходили в общенациональном масштабе. В совокупности 2400 американских газет давали их владельцам 46 миллиардов долларов годового дохода. Ежемесячные и еженедельные журналы прибавляли еще 19 миллиардов. Этот бизнес получал деньги одновременно от подписки и от рекламы. В 1995 году газеты США получали 30 процентов прибыли от объявлений по рубрикам, 49 процентов – от рекламы и 21 процент – от продаж. Для большинства газет особенно важным источником доходов были публикуемые объявления в рубрики, которые дешево обходились в создании или печати, к тому же их можно было размещать долгое время, пока авторы объявлений не достигнут своей цели или пока им не надоест платить.

Процветали и радиостанции. В 2000 году в Соединенных Штатах действовало значительно больше 10 тысяч AM- и FM-станций [306], приносивших в совокупности 20 миллиардов долларов. Большинство из них как минимум часть времени транслировали музыку и состояли в тесных отношениях со звукозаписывающей индустрией; если слушателям нравилась песня на радио, они часто покупали альбом, в который она входила. В 2000 году звукозапись представляла собой индустрию с оборотом 14,3 миллиарда долларов, а ее ежегодный рост за предыдущее десятилетие составлял 7 процентов [307].

Спрос на музыкальные записи, особенно альбомы и синглы «звезд» поп-эры, был довольно стабильным для порождения инвестиций в творчество. В 1997 году Дэвид Боуи и инвестбанкир Дэвид Пулман объединились, чтобы предложить «облигации Боуи» [308] – новые ценные бумаги, обеспеченные продажами обширного творческого наследия музыканта, которое на тот момент насчитывало 25 альбомов, выпущенных за 21 год [309]. Облигации были быстро распроданы, принесли 55 миллионов долларов [310], что вдохновило других звезд, от Iron Maiden [311]до Рода Стюарта и Джеймса Брауна [312], попробовать нечто подобное.

Люди могли получить доступ к записям, став членами клуба, рассылающего альбомы по почте, например Columbia, или отправившись в музыкальные магазины вроде HMV или Tower Records. Фанаты выстраивались в очередь, желая добыть долгожданные альбомы типа HIStory – коллекции хитов Майкла Джексона 1995 года.

Значительное количество музыкальных магазинов находилось в торговых комплексах – эта американская новинка быстро распространялась по мере увеличения числа людей, живущих в пригородах. Любовный роман Америки с торговыми центрами начался в 1956 году, когда рядом с Миннеаполисом открыл двери первый полностью закрытый комплекс с контролем климата Southdale Center [313]. В 1960-х волна автомобилизации захлестнула пригороды и запустила бум торговых центров во второй половине века; с 1956 по 2005 год было построено 1500 таких сооружений [314].

В середине 1990-х многие американцы ездили в торгово-развлекательные комплексы, чтобы отдать пленку в проявку или забрать готовые снимки. В 1997 году пленочная фотография была 10-миллиардной индустрией, предлагавшей фотоаппараты, пленки и услуги проявки [315]. Первая массовая цифровая камера, Casio QV-10, появилась в 1995 году [316], однако не стала примером выдающегося успеха. Цена в 900 долларов была велика [317], а в несъемной памяти могло храниться всего 96 фотографий низкого разрешения (0,07 мегапикселя). Инвесторы компании Kodak, культового американского производителя пленки со столетней историей, не слишком беспокоились по поводу этой модели Casio и других ранних цифровых камер. В первом квартале 1997 года рыночная капитализация Kodak достигла очередного рекордного значения – 31 миллиарда долларов.

Думаем, вы не удивитесь, если узнаете, что капитализация Kodak так и не поднялась выше. Активы корпорации практически обесценились за пятнадцать лет между 1997 и 2012 годом, когда она объявила о банкротстве [318]. Этот пример неисключительный и неединичный. По всем отраслям, которые мы только что описали в кратком обзоре, с середины 1990-х прокатились волны болезненных перемен.

• К 2013 году общий доход от рекламы в американских газетах упал на 70 процентов по сравнению с предыдущим десятилетием [319], а рекламные объявления в сети компенсировали только 3,4 миллиарда долларов [320]из 40-миллиардных потерь в годовых продажах. В газетном деле появилась поговорка, что «печатные доллары заменены цифровыми десятицентовиками» [321]. С 2007 по 2011 год количество рабочих мест в новостных редакциях газет в США сократилось на 13 400 [322]. Доходы от объявлений в рубрике «На работу требуются» снизились больше чем на 90 процентов за десять лет после 2000 года – с 8,7 миллиарда до 723 миллионов долларов. Обанкротились такие газетные компании, как Tucson Citizen [323](старейшая постоянно выходившая ежедневная газета Аризоны) и Rocky Mountain News [324]. Другие, например McClatchy Company, потеряли более 90 процентов своей стоимости [325]. Издательский дом Washington Post 5 августа 2013 года сделал неожиданное заявление о том, что его за 250 миллионов долларов приобрел Джефф Безос, основатель Amazon [326].

• Аналогично обстоит дело с изданием журналов: и тиражи, и доходы от рекламы резко упали. О банкротстве заявили компании, занимающиеся самыми разными журналами, например Penthouse (General Media) [327]или National Enquirer и Men’s Fitness (American Media) [328]. Newsweek [329], печатающийся с 1933 года и имевший в какой-то момент тираж 3,3 миллиона [330], сообщил, что между 2007 и 2011 годом его тираж упал больше чем на 50 процентов, а в 2012 году журнал вообще перестал выходить в печатном виде [331]. Еще один влиятельный политический журнал The New Republic [332](в середине девяностых ходили слухи, что его свежий выпуск всегда есть на «борту номер один» [333], [334]) в 2012 году был куплен Крисом Хьюзом, одним из основателей сети Facebook, за 2 миллиона долларов [335]. Возможно, самым явным признаком глубоких сдвигов в этой индустрии было объявление, сделанное в октябре 2015 года журналом Playboy, о том, что спустя 62 года он прекращает помещать снимки обнаженных женщин [336]. Его основатель Хью Хефнер, которого в 2006 году журнал Atlantic назвал самым влиятельным из ныне живущих американцев [337](а Хефнер стал таковым в значительной степени благодаря фотографиям обнаженных женщин), был вынужден согласиться с этим решением. Одной из причин было то, что, как и другие издания, Playboy стал все сильнее зависеть от переходов из социальных сетей, но такие сайты, как Facebook и Instagram, не разрешают публиковать фотографии обнаженных людей [338]. (В феврале 2017 года креативный директор журнала Купер Хефнер, сын основателя, объявил, что в Playboy вернется частичная обнаженность [339].)