Эндрю Макафи - Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

WhatsApp показывает, что сетевой эффект частично возникает вследствие выбора, который делают создатели платформ. Если разработчики приложения решают, что их творение должно легко заменять существующие SMS-сети, пользователи этих сетей начинают переходить на WhatsApp по одним только финансовым соображениям. Однако по мере роста популярности приложения люди, отправляющие SMS, начинают чувствовать себя все более покинутыми и потому все чаще отказываются от старой технологии в пользу новой. И чем больше они это делают, тем сильнее проявляется сетевой эффект. Пионер в сфере компьютеров Митч Капор заметил, что «архитектура – это политика». В случае с платформами это также и экономика.

Экономика платформ, закон Мура и различные сочетания инноваций продолжают приводить к событиям, которые застают врасплох целые отрасли и работающие в них компании. Во время своего роста гигант сетевой торговли Amazon обнаружил, что каждый проект по интеграции систем, например попытка присоединить базу данных пользователей к какому-нибудь приложению, позволяющему клиентам отслеживать состояние заказа, требует массы работы, даже если компания уже занималась аналогичными проектами ранее. Amazon приходилось заново изобретать колесо в случае каждой попытки интеграции. Это было расточительством средств и времени, поэтому CEO компании Джефф Безос поручил Рику Далзеллу задачу жесткой унификации интерфейсов [386] – другими словами, тот должен был обеспечить, чтобы доступ ко всем базам данных и приложениям производился одними и теми же способами и чтобы никто не мог обойти стандарты ни под каким предлогом. Это решение нельзя назвать революционным в технологии – стандартные интерфейсы существовали уже долгое время, – однако этого требовала организация. Далзелла стали сравнивать с бульдогом [387], после того как он прошелся по всей компании, требуя стандартизации интерфейсов и устранения лазеек для срезания пути.

Проект был очень успешен, и вскоре компания Amazon осознала, что обладает новым мощным ресурсом – модульным набором цифровых блоков (таких как объемы памяти, базы данных и производительные мощности), которые можно комбинировать почти как заблагорассудится, – и все они доступны для всего мира благодаря имеющемуся у компании высокоскоростному интернет-соединению. У кого-то возникла мысль: возможно, такие ресурсы будут полезны для людей, которые желают создавать какие-нибудь базы данных, приложения, сайты и тому подобное, но не желают вникать в тонкости поддержания существующего аппаратного и программного обеспечения?

Решив выяснить это, компания запустила в 2006 году Amazon Web Services (AWS) [388]. Первоначально платформа предлагала услуги хранения (Amazon S3 [389]) и вычислений (Amazon EC2 [390]). Через 18 месяцев компания объявила, что платформу используют более 290 тысяч разработчиков [391]. Amazon Web Services добавляла новые инструменты и ресурсы, поддерживала жесткие интерфейсы и быстро росла. К апрелю 2016 года она давала 9 процентов общего дохода Amazon [392]и, что примечательно, более половины общей операционной прибыли компании [393]. В начале 2016 года аналитик Deutsche Bank Карл Кайрстеад назвал AWS самой быстроразвивающейся технологической компанией в истории [394]. Это описание явно порадовало акционеров Amazon, стоимость акций которых за десять лет после запуска AWS 11 июля 2006 года выросла на 2114 процентов (с 35,66 до 753,78 доллара) [395]. Впрочем, вероятно, в остальной IT-индустрии эта новость была встречена не так приветливо.

Разрушительная сила платформ хорошо видна на примере звукозаписывающей индустрии, поскольку ее последовательно трансформировали три их поколения. Между 2000 и 2015 годами мировые доходы от записи музыки сократились более чем вдвое, с 37 [396]до 15 миллиардов [397]долларов, хотя люди не стали слушать меньше, чем на рубеже столетий [398]. Продуманное исследование экономиста Джоэла Вальдфогеля [399]показало, что качество доступных музыкальных записей за последние годы не снизилось, а значит, меломаны оказались в большом выигрыше. Мы слушаем не меньше музыки, и она как минимум не хуже, чем в прошлом, но в целом платим меньше. Создатели же музыки и обладатели прав на нее, вероятно, счастливы от первых двух тенденций, но не от третьей.

Основной причиной снижения продаж в музыкальной индустрии стало пиратство. Если у людей есть шанс мгновенно и бесплатно получить совершенную копию песни, как ни крути, многие из них воспользуются им, не имея моральных побуждений выплатить компенсацию обладателю прав на эту музыку. Вскоре после того, как появилась Всемирная паутина, возникли другие платформы на базе интернета, которые помогали импортировать песни и делиться ими, что во многих случаях было эвфемизмом для приобретения музыки без оплаты [400].

Одной из первых таких платформ был Napster, запущенный в 1999 году [401]; среди других – Kazaa, LimeWire [402]и Grokster. Они быстро стали популярными у множества людей, за исключением обладателей прав на музыку, которые возмущенно отреагировали на это, развернули массированную пиар-кампанию и привлекли армию юристов. Американская ассоциация звукозаписывающих компаний возбудила дело против Napster в 1999 году, а группа Metallica сделала это в 2000 году. Судьба Napster как бесплатной пиринговой файлообменной платформы была решена в 2001 году, когда федеральный судья в Сан-Франциско вынес решение о ее закрытии.

Судебные процессы, вероятно, оказали некоторое влияние на сокращение пиратской деятельности, но не остановили падение доходов звукозаписывающих компаний. Не справился с такой задачей и популярный онлайн-магазин iTunes компании Apple. Фактически эта платформа внесла свой вклад в снижение доходов, поскольку дала возможность пользователям покупать музыку отдельными частями.

До появления iTunes доминирующей формой продажи музыки были альбомы, состоящие из нескольких песен. В 2002-м, за год до запуска iTunes, отношение проданных CD-альбомов к CD-синглам составляло 179:1 [403]. Однако потребители часто желали послушать только одну-две песни из альбома – хиты, что они слышали по радио или где-либо еще. Поэтому, как правило, имелось расхождение между музыкантами, которые хотели, чтобы слушатель познакомился с целым альбомом, и лейблами, которые хотели получить более высокий доход с целого альбома, с одной стороны, и большинством потребителей, желавших слушать одну или две песни, с другой стороны. Магазин iTunes в этом противостоянии сыграл на руку потребителям, дав им возможность покупать и мгновенно получать совершенные копии отдельных песен. Да, за них приходилось платить, но они были намного дешевле целых альбомов.

Это общая черта цифровых платформ: они способны разъединять ресурсы, ранее намертво слитые и потому малопригодные для потребления по отдельности. Платформы вроде iTunes превратили выборочное потребление из трудности в обычный порядок вещей. Это сделало их очень популярными у потребителей, что, в свою очередь, не дает покоя таким участникам рынка, как владельцы прав на музыку. Так, доставка клиентам 10 музыкальных компакт-дисков с одной песней на каждом стоит примерно в 10 раз больше, чем доставка одного компакт-диска. Умножьте это на миллионы потребителей, и вы поймете экономический смысл объединения песен на одном диске. Это экономика атомов. В случае с сетью стоимость доставки практически нулевая, поэтому не возникает никаких проблем с продажей песен поштучно. Это экономика сетей.