Эндрю Макафи - Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Рис. 4

Кривая предложения для большинства товаров

Очевидный следующий шаг – изобразить обе кривые на одном рисунке и посмотреть, где они пересекаются. Мы сделали это на рис. 5. Такого рода схема есть в каждом учебнике Econ 101 [421], поскольку она предоставляет большое количество информации. Она показывает цену на товар и его количество, для которых спрос в точности соответствует предложению. Произведение этой цены на это предложение (иными словами, площадь темно-серого прямоугольника на рисунке) – общий доход, который производитель получит от продукта.

Рис. 5

Изображение спроса и предложения, имеющееся в каждом учебнике по микроэкономике

Давайте посмотрим на треугольную область над прямоугольником доходов. В этой зоне находятся потребители, которые оказались в плюсе: они были готовы платить за продукт больше, чем цена P’, но должны заплатить только P’. Треугольник изображает деньги, оставшиеся в карманах всех таких потребителей; эта величина называется «излишек потребителя». Производители необязательно придут от него в восторг. Они предпочли бы получить все деньги, которые готов заплатить каждый потребитель (и иногда им такое удается путем дифференциации цен). Однако чаще они не могут этого сделать. На конкурентных рынках с хорошо информированными потребителями повсюду продаются одни и те же продукты по одной и той же цене. Это явление распространилось повсеместно и получило название закона единой цены. Треугольник справа от прямоугольника доходов изображает потребителей, которые не получили продукт, потому что не желают или не могут платить за него цену P’. Они представляют собой тот сегмент рынка, который не обслуживается при наличии так называемой равновесной рыночной цены.

Кривая спроса для iPhone выглядит примерно так, как изображено на рис. 3, и то же самое верно для каждого доступного приложения для телефона. Однако бессмысленно думать о кривой для смартфона и кривой для приложений по отдельности, поскольку первые и вторые зависят друг от друга. Экономисты называют такие товары дополняющими. Существенным свойством дополняющих товаров является то, что их кривые спроса влияют друг на друга так же верно и предсказуемо, как партнеры в бальном танце.

Говяжий фарш и булочки для гамбургеров – классический пример дополняющих товаров. Если супермаркет в летний уик-энд объявляет скидку на говяжий фарш, ему лучше иметь большой запас булочек, поскольку спрос на них пойдет вверх. В целом дополняющими считаются пары товаров со следующими свойствами: когда цена товара A уменьшается, кривая спроса для товара Б смещается вправо, то есть спрос увеличивается [422]. Как показывает Рис. 6, товар Б при этом будет пользоваться б о льшим спросом, хотя его цена совершенно не менялась.

А

Когда цена на фарш для котлет снижается…

Б

…кривая спроса на булочки для гамбургеров смещается вправо

Рис. 6

Дополняющие товары можно встретить повсюду, например: бутылки и бутылочные пробки, семена и удобрения, цемент и арматура, автомобили и покрышки и так далее. Бизнесменам с некоторых пор известно, как использовать это для максимизации спроса и прибыли. Так, изготовители лезвий для бритвенных станков обычно стимулируют спрос на них, раздавая бесплатно или делая скидку на дополняющий товар, сами станки. Стив Джобс в итоге проникся мыслью, что приложения – это дополняющие товары для iPhone, до такой степени, что экран в конечном счете превратился в сетку для размещения иконок приложений. Но, запретив поначалу использовать внешние приложения для телефона, Джобс отрезал Apple от двух полезных вещей: от того факта, что потребители имеют различные представления о дополняющих товарах, и от желания многих людей и компаний пользоваться приложениями бесплатно.

Предпочтения потребителей варьируют очень широко; вегетарианцы не станут покупать больше булочек для гамбургеров независимо от того, насколько дешев говяжий фарш. Для них дополняющим товаром может быть пакет ингредиентов для вкусного веджибургера. Аналогично для разных потенциальных пользователей iPhone «ключевое приложение» может быть разным. Одних интересуют игры, других – бизнес-инструменты, одни хотят скачивать музыку, а другие – ее создавать, кто-то не может без социальных сетей, а кто-то желает пользоваться своим телефоном как небольшим научным инструментом и так далее. Наилучший способ выявить эти предпочтения (не говоря уже о том, чтобы удовлетворить их) – превратить магазин приложений App Store в нечто близкое к открытому рынку, а не к магазину с единственным владельцем. Ни одна компания, даже такая передовая, как Apple, не способна создать одновременно Shazam – приложение, которое слушает музыку в помещении и сообщает название звучащей песни, – и игру Angry Birds, в которой вы помогаете птицам, охваченным праведным гневом, забрать свои яйца у вороватых свиней.

Angry Birds вышла в конце 2009 года и стала одной из самых скачиваемых игр всех времен. Она была также бесплатной [423], а это весьма привлекательное свойство для одного из двух дополняющих товаров. Давайте вернемся к графикам и изобразим две кривые спроса: одну для приложения Angry Birds, вторую для iPhone. Ради простоты мы нарисуем их в одном масштабе (это не точно, но не исказит идею, которую мы хотим донести).

Если мы установим для Angry Birds цену в 10 долларов, кривая спроса даст нам некое число, отражающее спрос, – другими словами, покажет, сколько раз приложение будет скачано (рис. 7). Нисходящая кривая также говорит нам, что если мы установим цену на игру в 5 долларов, то спрос, очевидно, увеличится. А если цена будет равна нулю, то есть приложение станет бесплатным, то кривая покажет нам еще больший спрос. Однако, кроме этого, она сообщает нам нечто более интересное: что создается значительный излишек потребителя. Как показывает рис. 7, вся площадь треугольника под кривой спроса становится излишком потребителя, поскольку каждый, кто был готов заплатить за игру хоть сколько-нибудь , совершает выгодную, с его точки зрения, сделку.

А

Когда цена Angry Birds снижается до нуля, спрос увеличивается…