Авинаш Кошик - Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Веб-аналитика, выражаясь метафорически, еще малыш. Правда, малыш немного подрос и научился самостоятельно кушать, однако ему еще долго расти и многому учиться. Но этот пресловутый малыш попал в удивительные стечения обстоятельств.

На протяжении довольно длительного времени компании просто выделяли средства на свои веб-сайты, поскольку так было принято, и считали, что все замечательно. За несколько прошедших лет веб действительно “перерос” в канал сбыта для большинства компаний, и на этот канал вдруг появился высокий спрос, для поддержания которого привлекаются ответственные лица, точно так же как и для других каналов (например, телефон или розничная продажа). Возникший ажиотаж вокруг веб привлек к нему постоянно увеличивающееся внимание, и компании потребовали от ответственных за веб оправдания капиталовложений в канал. Ответственные за канал наработали удивительно разнообразный опыт, поскольку им пришлось искать его везде, чтобы продемонстрировать руководству результаты.

Даже сейчас большинство людей подразумевают под веб-аналитикой анализ посещаемости сайта. Несмотря на то что это очень далеко от правды, для большинства практиков (practicioner) данных анализа посещаемости сайта вполне достаточно для принятия всех решений. В действительности, поскольку данные анализа посещаемости сайта — только часть веб-данных, многие компании в последние годы испытывают глубокое расстройство в связи с невозможностью вникнуть в суть дела, даже раскошелившись в конце концов на довольно дорогие инструментальные средства веб-аналитики. Существует огромное количество данных и еще большее количество отчетов, однако в умах ответственных лиц глубокого и прочно утвердилось мнение: “Данные не подскажут мне, что нужно делать”.

В определенный момент бума дотком на рынке имелось порядка 200 производителей всех форм и размеров. Впоследствии произошло слияние многих из них. Однако экосистема веб-аналитики во власти производителей, старающихся превзойти друг друга в предоставлении улучшенных средств. Повестку дня аналитики (точнее, средств создания отчетов) задают производители, доминирующие над общим ландшафтом .

Недостаток реальных практиков, оказывающих влияние на стратегию и направление, привел к удручающим последствиям. Стандартные методы типа инновации на основе мнения клиентов (Customer-Driven Innovation — CDI) никогда не позволяли добраться до корней веб-аналитики. Большего прогресса удалось достичь методом инновации на основе возможности (Possibility-Driven Innovation — PDI), основанном на принципе: “Что еще можно сделать с полученными данными? Давайте вводить новшества на основании этого”.

В данной области имеется серьезный недостаток фактического практического знания. Однако важнее всего нехватка людей и подходов, которые позволили бы веб-предпринимателям обрести понимание, способное привести к действиям, обеспечивающим стратегическое превосходство над конкурентами. Университеты и колледжи не обучают практической веб-аналитике (есть только один сетевой курс в университете Британской Колумбии). А это, в комбинации со слишком большим количеством данных, затрудняет выработку компаниями действенной стратегии.

Web 2.0 и связанные с ним технологии [2] См. http://www.i2r.ru/static/512/out_23422.shtml — Примем. ред. все в большей степени становятся частью господствующего впечатления клиентов. Это изменение является главным дезорганизатором производителей и самых современных подходов веб-аналитики. Однако важнее всего в мире Web 2.0 то, что при этом оно является и главной подстегивающей силой, способствующей переводу мировоззрения и стратегии на реализацию успешной веб-аналитики. (Например, в мире Web 2.0 типичные данные анализа посещаемости сайта означают очень немного, поскольку эта парадигма отходит в прошлое с каждым новшеством. Так как же измерить степень успеха?)

С появлением службы Google Analytics рынок просто взорвался, поскольку теперь любой, желающий получить доступ к данным своего веб-сайта, мог сделать это бесплатно без необходимости загрузки сложного инструмента. Ожидаемый бесплатный инструмент веб-аналитики от Microsoft пока будет только замерять параметры, которые практики имеют в своем распоряжении. Однако доступ к упомянутым инструментам и данным слегка облегчает решение проблем, связанных с выяснением показателей вашей успешности и правильного применения веб-аналитики.

Нынче имеется большее чем когда-либо количество данных, доступных для получения и использования практиками веб-аналитики.

• Конкурентная разведка оповещает не только о происходящем на вашем сайте, но и о том (за небольшую плату), что происходит на веб-сайте конкурента.

• Качественные данные (применимость, отчеты, прямое наблюдение) предоставляют информацию о результативности веб- и других каналов (не забывайте об управлении взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM)).

По мере роста веб-аналитики, с момента ее рождения и до раннего младенчества (т.е. ныне), становился доступен все более широкий массив сложных данных. Сейчас для практически каждого инструмента веб-аналитики стала нормой возможность просматривать пару сотен показателей при каждом щелчке на кнопке.

Такое увеличение объема данных предоставляет больше информации к размышлению, но может привести и к прямо противоположному эффекту (называемому паралич анализа (paralysis by analysis)).

Компании в веб-пространстве тратят миллионы долларов на веб-аналитику и сотни миллионов на оптимизацию своих веб-сайтов, ожидая в результате миллиардные прибыли.

Однако при этом приходится иметь дело с многочисленными отчетами о проблемах, приоритетах CMO, исследованиях различных случаев и их исправлениях с учетом списков пожеланий, чтобы, сделав необходимые замеры, принять оптимальное решение ценой в сотни миллионов долларов. Причиной стойкости проблем является то, что в большинстве случаев они решаются неправильно.