Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Часто встречающиеся примеры эгоистичного поведения и отстаивания “особых интересов” заставляют задуматься над тем, в какой мере идеалы служения обществу и социальной ответственности являются руководством к практической деятельности. Часто приходится читать о “манипуляторах об щественным мнением” и “специалистах по исправлению имиджа”, нанимае мых клиентами, уличенными в неэтичной или противозаконной деятельно сти. Лишь незначительная часть специалистов-практиков работают как ис тинно независимые консультанты. В то же время большинство их трудится в подчинении линейным руководителям, и в таком случае уже не приходится говорить о какой-либо их автономии или личной ответственности. И по скольку лишь незначительное количество специалистов-практиков являются членами крупных профессиональных ассоциаций, подавляющее большинство их не подчиняется выработанным кодексам поведения.

Подробнее эти вопросы рассматриваются в главе 5, однако совершенно очевидно, что строгая интерпретация указанных критериев не позволяет квалифицировать паблик рилейшенз как профессию. На самом деле, если строго придерживаться этих стандартов, им будут удовлетворять лишь не многие сферы деятельности (а может быть, таких сфер не найдется и вовсе). С другой стороны, многие из тех, кто занимается паблик рилейшенз, счита ются профессионалами в силу того, что в своей практической деятельности они действительно стремятся придерживаться профессиональных стандартов. Усилия, повсеместно предпринимаемые в сфере образования и профессио нальных ассоциациях, способствуют все более широкому признанию и про фессионализации паблик рилейшенз. Профессионализм представляет собой важную проблему, а его достижение является целью для тех, кто пытается овладеть переживающей период становления профессией специалиста по связям с общественностью.

Опросы руководителей, занимающихся паблик рилейшенз, показывают, что, по их мнению, для достижения успеха в этой сфере необходимы такие качества, как мастерство общения, знание средств массовой информации и менеджмента, умение решать проблемы, мотивация и любознательность (см. пример 2.5).

Пример 2.5. Факторы, обусловливающие достижение успеха в паблик рилейшенз

Навыки

Грамотная письменная речь.

Искусство устного убеждения.

Знания

Глубокое знание различных средств массовой информации.

Понимание процесса руководства.

Деловая и финансовая хватка.

Способности

Умение решать проблемы.

Умение принимать решения.

Умение работать с людьми, завоевывать их доверие.

Способность принимать на себя ответственность.

Качества

Предсказуемость и способность к здравым суждениям.

Энергичность и энтузиазм.

Широта интересов и любознательность.

Умение выслушать собеседника.

Умение “держать удар”.

Стиль.

Материал любезно предоставлен Джо Проктором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal.

В примере 2.6 представлен перечень свойств личности, необходимых для достижения успеха в сфере паблик рилейшенз. (Этот перечень составлен Бил лом Кантором.) Консультант в области паблик рилейшенз Ричард Лонг выде лил пять качеств, необходимых для быстрого карьерного роста.

Результативность . Самым важным ключом к успеху является репу тация человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека, ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты пла тят за результаты, а не за упорную работу и огромные усилия.

Концептуализация . Еще одним фактором успеха является способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший “концептуализатор” — это тот, кто умеет быстро обучаться, умеет вни мательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем.

Отношения между людьми . Большими шансами добиться успеха в об ласти паблик рилейшенз обладают “командные игроки”, умеющие сба лансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют работать с руководством, даже если они остаются при собственном мнении.

Пример 2.6. Перечень качеств, необходимых для успеха в паблик ри- лейшенз (составлен Биллом Кантором)

Реакция на конфликтные ситуации. Самые успешные специалисты в области паблик рилейшенз —

сильные личности, хотя это далеко не всегда очевидно даже для них самих. Зачастую они проявляют себя с наилучшей стороны, попадая в критические ситуации, и, вместо того чтобы решать проблемы путем абстрактного анализа, они достигают практических решений путем прямого действия,

Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз предпринимают необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигнет критического состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочитая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшенз.

Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик рилейшенз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпускаемой продукции и предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конкурентах. Поскольку паблик рилейшенз не принадлежат к числу точных наук, зачастую специалисту в области паблик рилейшенз, чтобы решить ту или иную проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие их которых могут оказаться неработоспособными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорства и интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился.

Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз, как правило, энергичны, амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро и не боятся разумного риска. Это очень важный элемент личности специалистов в области паблик рилейшенз. Для большинства классных специалистов самым мощным стимулом в работе являются проблемы, которые им предстоит решить; они готовы работать часами, чтобы достичь своей цели.

Объективность мышления. Специалисты в области РИ должны быть как можно более объективными и опираться в своих суждениях исключительно на факты. Они должны точно знать, что и когда следует сделать или сказать. У них должно быть обостренное “чувство времени". Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить внимание на самых сложных и запутанных подробностях; у них должна быть развита наблюдательность. Эти качества особенно важны для консультанта.