Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

перечислить основные преимущества и недостатки внутренних РИ-подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения обслуживания потребностей организации в паблик рилейшенз

описать рабочие взаимоотношения между подразделением, занимающимся паблик рилейшенз, и другими отделами организации

перечислить три основных подхода, которые используются РЯ-фирмами для оплаты предоставляемых ими услуг

Поглощение одних компаний другими, слияния, разукрупнения, сокращения, а так же модернизация и процессы глобализации экономики, свидетелями которых мы были на протяжении последнего десятилетия, привели к серьезным изменениям в структуре корпораций. Постоянные урезания и дефициты бюджета, протесты налогоплательщиков и процессы дерегулирования привели к реорганизации, децентрализации и сокращениям персонала на всех уровнях государственного управления. Громкие разоблачения в прессе, касающиеся зарплат и премиальных, выплачиваемых некоторым служащим, а также возросшая потребность в социальных услугах и жесткая конкурентная борьба за фонды ускорили изменения, которые вынуждены были вносить в свою деятельность и методы привлечения средств многие некоммерческие организации. Служащие на всех уровнях уже научились жить и работать, делая время от времени противоречивые заяв ления о том, что их организация пытается экономить “буквально на всем”, что целью ре организации и переобучения персонала является “распределение полномочий и ответ ственности”, что целью сокращения персонала и закрытия предприятий является “поиск оптимальных размеров организации" и что высокие накладные расходы и урезание бюджета привели к “истощению ресурсов”. Коротко говоря, в организационном контек сте паблик рилейшенз в последнее время изменилось многое.

Многие организации (если не большинство) реорганизовали у себя функцию паблик рилейшенз, сократили штаты соответствующих отделов и пытались выполнять больший объем работы меньшим числом людей. Многие передали часть работы (или даже всю работу) внешним консультационным фирмам и агентствам, что привело к резкому воз растанию потока наличности и повышению прибыльности. Небольшие РИ-фирмы предпочли объединиться, выкупить другие подобные фирмы или создать региональ ные, общенациональные или даже международные сети филиалов. Крупные нацио нальные РЯ-фирмы превратились в международные путем открытия или приобрете ния филиалов за пределами стран, где находятся их штаб-квартиры, или путем слия ния с подобными им фирмами в других странах. Крупные рекламные агентства выку пили в свою собственность РИ-фирмы, пообещав клиентам “обслуживание по полной программе" и “интегрированные коммуникации".

РЯ-специалисты работают в этих неспокойных и переменчивых организационных средах, испытывая на себе воздействие как внутренних, так и внешних перемен. Мно гие работают на высших управленческих уровнях, помогая руководителям организаций успешно проводить организационные изменения. В этой главе обсуждаются истоки и место РЯ в различных организациях, их функции и рабочие взаимоотношения с други ми отделами.

Изучение предпосылок развития РИ в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило слу чайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, например, с того, что кто-то просто от вечал на письма, полученные от клиентов или членов организации; кто-то составлял экземпляр письма для рассылки по почте непосредственно клиен там организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет; кто-то принимал посетителей, проводил с ними экскурсии по фирме или организо вывал ежегодные собрания; а кто-то выполнял роль “омбудсмена" (лица, от стаивающего права служащих или соседей). В других организациях паблик рилейшенз начинались с пропаганды продукции или услуг этих организа ций, с поддержки в виде предоставления новой информации, связанной с какой-нибудь общенациональной рекламной кампанией или возникали как механизм сбора средств или привлечения новых членов.

Однако создание службы паблик рилейшенз не всегда начиналось с появ ления соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание общественности и средств массовой информации часто привлекают различ ные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, отзыв продукции из торговой сети и сокращение производства. Бели никто из персонала орга низации не отвечает за информирование общественности и работу со средст вами массовой информации, эта функция неизбежно возникает в кризисных ситуациях. Специалисты по средствам массовой информации или сторонние консультанты по связям с общественностью, привлекаемые к работе на краткосрочной основе с целью оказания “скорой помощи” в конкретной кри зисной ситуации, впоследствии могут быть приняты на работу на постоянной основе. После того как с чрезвычайной или кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, происходит определение и переопределение задач паблик рилейшенз в связи с изменением обстановки, появлением новых про блем и возможностей, а также изменением ценностей и взглядов приходя щих на смену друг другу руководителей организации.

Поскольку на процесс зарождения РИ в организациях оказывает влияние столь большое число факторов, даже самые крупные организации имеют лишь сравнительно небольшие отделы по связям с общественностью. И наоборот, некоторые относительно небольшие предприятия содержат значительный штат специалистов по связям с общественностью, для оказания помощи которым иногда даже пользуются услугами сторонних специализированных фирм. Многие отделы РИ подотчетны непосредственно исполнительному директору организации, в то время как другие подчиняются, например, высшему долж ностному лицу по человеческим ресурсам или маркетингу. В некоторых орга низациях отделы паблик рилейшенз подчиняются начальнику юридической службы. Некоторые организации предпочитают пользоваться услугами сто ронних РИ-фирм, несмотря на то что создание соответствующего подразделе ния внутри организации кажется логически более оправданным. В других же, наоборот, собственный персонал занимается работами, с которыми гораздо лучше справились бы специалисты сторонней РИ-фирмы.