Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

дельцы кредитных карточек Еххоп начали поспешно возвращать компании свои карточки, отказываться от покупки продукции Еххоп и даже выражать свои протесты по поводу использования танкеров с единым (не разделенным на отдельные емкости) резервуаром, Т\УА потеряла своего исполнительного директора, а также директора по связям со СМИ, утратила доверие со стороны своих клиентов и вынуждена была опровергать слухи о надвигающемся бан кротстве. В то же время реакция компании ЛоЬпэоп & ^ГоЬпзоп позициониро вала ее как лидера по безопасности продукции, заставила конкурентов после довать ее примеру, утвердила ЛоЬпвоп & <1оЬпэоп в числе самых респектабель ных корпораций и помогла компании сохранить свою долю рынка по сбыту тайленола. Быстрые извинения руководства Техасо, внесение немедленных коррективов в деятельность компании и представленный на суд общественно сти план долгосрочной стратегии, касающейся организационных изменений в конце концов свел “на нет” критику со стороны общественности. Каждый их этих кризисов является примером важной роли высшего руководства органи зации в формировании эффективных связей с общественностью.

Перечисленные случаи показывают, что надежность паблик рилейшенз начинается с порядочности руководства организации и его социально ответственного поведения. Кроме того, долговременный успех в РИ требует от высшего руководства организации выполнения следующих условий.

Быть приверженным идее паблик рилейшенз и принимать непосредст венное участие в них.

Пользоваться услугами компетентных РИ-консультантов.

Использовать результаты деятельности в области паблик рилейшенз при формировании политики организации.

Поддерживать постоянные двусторонние контакты как с “внутренней”, так и с “внешней” общественностью.

Согласовывать то, что делается, с тем, что говорится.

Четко определять цели.

Важнейшая и постоянная задача службы Р11 — получать неослабевающую поддержку со стороны высшего руководства организации. Бывший глава службы паблик рилейшенз в компании ЛоЬпэоп & ЛоЬпбоп указывает, что обеспечить такую поддержку бывает довольно непросто — она требует преж де всего взаимного уважения.

Наверное, среди всевозможных взаимоотношений между старшими ру ководителями компании, взаимоотношения между исполнительным дирек- ч тором компании и руководителем отдела связей с общественностью явля ются самой тонкой и чрезвычайно важной материей. Если все идет как нужно, руководителю отдела PH предоставляется уникальная возможность стать “настоящей оппозицией” исполнительному директору, тем челове ком, который за закрытыми дверями может сказать: “Если вы сделаете это, то совершите огромную ошибку”. 2

Поддержка и понимание вырабатываются со временем, на основе дости жений, оказавших реальное влияние на общий успех организации.

Высшее руководство организации определяет долгосрочные цели, разраба тывает политику и утверждает процедуры, направляющие деятельность всей организации. Выполняя эти задачи, руководство определяет (по крайней ме ре, ориентировочно), масштаб и место всех управленческих функций в орга низации. Намеренно или случайно, они определяют роль каждого и взаимо отношения каждого с каждым в организации.

PR являются одной из нескольких функций центрального аппарата управле- [я организации. Это означает, что служба паблик рилейшенз выдает рекомен- дии и обеспечивает поддержку линейным руководителям, отвечающим за ра- ту организации в целом. Таким образом, профессионалы PR должны понимать ль центрального аппарата управления в деятельности организации.

Линейная модель управления персоналом впервые была применена воен- 1 ми, но сейчас используется в большинстве крупных организаций. Функ- (ц линейного управления в промышленности включают деятельность, свя- нную с производством и обеспечением прибыли: технология, производство маркетинг. Функциональное управление включает все, что связано с выда й рекомендаций и оказанием помощи линейным руководителям: финансы, эидические вопросы, кадры и связи с общественностью. Издательская и щательная корпорация Meredith четко выражает роль функционального [равления в названии соответствующей должности — “Вице-президент по /нкциональным вопросам / директор по связям с общественностью". Функциональная поддержка деятельности организации становится все бо е необходимой по мере разрастания и усложнения организации. Линейные ководители несут ответственность (располагая соответствующими подно жиями) за формирование политики и контроля операций, однако им необ- дима помощь в виде планов, рекомендаций, советов и определенных до- 'лнительных услуг со стороны руководящих сотрудников среднего звена, элжностные лица среднего звена выдают рекомендации высшим руководи- лям организации и обеспечивают необходимую поддержку линейным ру- |Водителям. 3 Много лет тому назад один из экспертов по управлению сфор мировал разницу между ними следующей довольно грубой фразой: Специалисты нужны, но они должны всегда быть под рукой, а не сидеть у с на голове”. 4 Другими словами, руководители среднего звена вносят вклад общее направление развития бизнеса, но не выполняют те или иные амодостаточные" задачи и не создают конечную продукцию организации, [ному из руководителей принадлежат следующие слова:

В паблик рилейшенз вы всегда тратите чьи-то деньги (я не меньше чем ■угие функциональные руководители неудовлетворен этим обстоятельст- м). Вы всегда делаете что-то за них: вы помогаете им выпутаться из раз- гчных неприятных ситуаций, вы готовите для них какие-то материалы или биваетесь публикации статьи, которая служит их интересам, а не вашим, результате такого подхода возникает потребность в многоступенчатом про псе утверждения. 5

Линейный руководитель и команда по связям с общественностью всегда лжны иметь возможность рассчитывать на взаимную поддержку. Руково- тво совершенно обоснованно рассчитывает на следующее со стороны персо- ла, занимающегося паблик рилейшенз,