Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Близость и доступность руководства — важные факторы, влияющие на роль паблик рилейшенз в процессе принятия управленческих решений. На пример, оказавшись на грани банкротства, Федеральная сеть универмагов расширила свою доминантную коалицию, включив нее Кэрол Сэнджер (Carol Sanger), вице-президента по корпоративным коммуникациям. В своем ин тервью она объясняет это следующим образом.

Они переместили службу корпоративных коммуникаций на 20-й этаж (на 20-м этаже находятся офисы высшего руководства). Таким образом, мы оказались буквально в самом центре событий... Это был весьма неформальный коммуникационный процесс. В коридорах мы налаживали невероятное количество контактов. Например, президент, проходя по коридору, мог запросто заглянуть ко мне в офис. Возможно, такие его визиты объяснялись чистой случайностью, однако они в значительной мере облегчали доступ к руководству и способствовали процессу выработки решений, давая нам возможность в случае необходимости высказывать собственные суждения.1'

Организационные изменения также могут повысить или, наоборот, при низить роль PR в руководстве организацией. Например, исполнительный директор компании Volvo, после того как ему было поручено руководить од ним из предприятий компании, находящимся в Швеции, ввел руководителей службы связей с общественностью и правительством в состав руководства предприятия. Реализация в компании United Airlines плана, предусматри вающего возможность покупки служащими акций компании по льготной цене, привела к усилению роли службы паблик рилейшенз в принятии кор поративных решений. Вице-президент корпоративных коммуникаций, Джон Кайкер (John Kiker), утверждал, что с тех пор, как произошли эти измене ния, исполнительный директор United Airlines и другие менеджеры, прежде чем принять то или иное решение, все чаще стали обращаться за помощью и советом к специалистам службы связей с общественностью (раньше они предпочитали “сначала принять решение, а затем обсуждать его”). 12 Когда компания Boeing приобрела в собственность компанию McDonnell Douglas Aircraft Company, прежде всего она реорганизовала ее руководство, образо вав совет руководителей, подчиняющийся непосредственно аппарату предсе дателя компании. Этому совету подчиняются вице-президент по коммуника циям и связям с инвесторами, а также вице-президент по вопросам этики; таким образом, эти представители руководства по общим вопросам начали оказывать влияние на процесс принятия решений в компании. 13

Кроме того, для включения в доминантную коалицию решающими могут оказаться некоторые черты характера специалистов PR -службы — особен но персональное доверие к такому служащему. Данные некоторых исследо ваний показывают, что отсутствие у этих специалистов достаточного опыта работы в сфере бизнеса, пассивность, поверхностное понимание политики организации, а также техническое образование, “неподходящий” пол и ма лая продолжительность работы в своей организации являются факторами, сказывающимися на относительно ограниченной влиятельности службы паб лик рилейшенз в организациях. 14

Участие представителей службы PR в процессе принятия решений в орга- 1 изациях зависит и от того, насколько широкую исследовательскую дея- гельность ведет эта служба. Исследователи назвали такие исследования ‘организационным сбором информации”, “сканированием окружения”, ‘сканированием в целях планирования” и “формальными/неформальными ^следованиями”. Независимо от того, как эти исследования называть, ре- »ультаты опросов убедительно свидетельствуют о том, что активное участие :лужбы паблик рилейшенз в разнообразной исследовательской деятельности ювышает вероятность участия ее специалистов в процессе принятия реше- шй и прочей деятельности руководства, связанной с планированием. 10

Однако решающее значение для роли, которую играет служба паблик ри- 1 ейшенз в принятии решений в организации, имеет то, в какой степени эта :лужба, по мнению менеджеров и самих специалистов в области паблик ри- 1 ейшенз, является составной частью руководства организации. Если высшее зуководство считает эту службу вспомогательной, не являющейся неотъем- 1 емым элементом основной деятельности организации, она так и останется »не доминантной коалиции, отвечающей за принятие решений. Исследовате- ш, работавшие по проекту Excellence Study, установили, что исполнитель- 1 ые директора лучших 10% организаций обеспечивали почти в три раза юлыпую поддержку своим службам паблик рилейшенз, чем исполнительные щректора в других организациях. Аналогично руководители служб паблик шлейшенз лучших 10% организаций (в данном исследовании) оценивали юддержку со стороны своих доминантных коалиций в три раза выше, чем >уководители служб паблик рилейшенз в других организациях. 16

В организациях, где задачи службы паблик рилейшенз сводятся лишь к >беспечению коммуникаций, эта служба в конце концов становится рутин- юй и чрезвычайно структурированной. Большую часть своего времени спе- щалисты службы связей с общественностью тратят на так называемые ‘запрограммированные решения”, выполняя в основном обязанности спе- щалистов по коммуникациям, в задачу в которых входит выдача ежене- (ельных пакетов новостей, публикация ежемесячного информационного >юллетеня для служащих, а также создание других коммуникационных ма- ■ериалов. Программируемые решения доминируют в большинстве организа- щй, что объясняется стремлением освободить менеджеров и ресурсы для финятия “непрограммированных решений”, связанных с “новизной, не- :труктурированностью и важностью”. 17

Когда служба паблик рилейшенз функционирует исключительно в сфере ’запрограммированных решений”, она воспринимается как часть организа- щонной рутины и нечто вспомогательное. Когда же она участвует в приня- 'ии “непрограммированных решениях”, люди понимают, что ее деятельность 1грает важную роль в достижении организационных целей и серьезно ска зывается на итоговых показателях работы организации. Когда служба паб- 1ик рилейшенз использует в своей деятельности управление на основе целей management by objectives — МВО), управление на основе целей и результа- 'ов (management by objectives and results — MOR) или управление на основе (ажнейших результатов с целью эффективного планирования и управления фограммами, тогда акцент смещается с реализации коммуникаций (процесс)