Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

на результаты и последствия (воздействие). Кроме того, такой подход усили вает роль службы паблик рилейшенз как части руководства организации, несущей свою долю ответственности за достижение организационных целей.

По утверждению Роберта Дайленшнайдера (Robert Dilenschneider), бывшего президента и исполнительного директора компании Hill & Knowlton, а ныне председателя Doleschneider Group of New York and Chicago, прогрессу интегра ции этой службы угрожают следующие “семь смертных грехов этого бизнеса”.

Склонность к чрезмерным обещаниям; принимая обязательства относи тельно вещей, которые — и они это знают заранее — не смогут их вы полнить.

Перебор с предложением, или обещание клиенту таких возможностей паблик рилейшенз и глубоких познаний исполнителя в этой области, которые не имеют ничего общего с реальностью.

Некачественное обслуживание (когда-то это называлось “завлечь и ки нуть”), включение в список исполнителей ведущих специалистов и ис пользование б действительности недостаточно опытного и квалифици рованного персонала для выполнения работы.

Постановка на первое место финансовой выгоды фирмы-исполнителя, в результате чего результаты, к которым стремится клиент, оказываются на втором плане.

“Латание дыр на скорую руку”, когда паблик рилейшенз принимают форму поспешных и недальновидных реакций на сложные проблемы, которые требуют решений “с дальним прицелом”. (Обратите внимание: подчас бывает очень легко попасть в ловушку ожиданий клиента или руководства, связанных с тем, будто паблик рилейшенз могут решить любые проблемы без внесения изменений в работу организации.)

Интерпретация паблик рилейшенз как всего лишь вспомогательной функции, в задачи которой входит реализация стратегий, сформулиро ванных юристами, руководителями финансовых служб и высшим ли нейным руководством,

Пренебрежение этическими нормами, которое наносит ущерб репута ции паблик рилейшенз, связанной с ее социальной ответственностью.

Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз представляют со бой часть структуры организации и процесса адаптации к изменениям. В сферу обязанностей этой службы входит оказание помощи организациям в определении, оценке и адаптации к их переменчивому экономическому, по литическому, социальному и технологическому окружению. Вот что по это му поводу сказал исполнительный директор одной из корпораций:

Я полагаю, что на сферу паблик рилейшенз и впредь будет оказывать воздействие динамика внимания со стороны средств массовой информации и групп особых интересов, а также ускорение развития глобальных телекоммуникационных технологий. Профессия специалиста в области паблик рилейшенз требует умения прогнозировать социальные, политические и экономические проблемы, которые могут оказывать влияние на планы развития бизнеса, а не просто реагировать на эти проблемы, после того как они возникнут.'9

Однако завершить обсуждение этого вопроса следует словами Ричарда А. Кларка (Richard A. Clarke), исполнительного директора компании Pacific Gas and Electric: “Единственный способ для руководителя организации определить, что же он на самом деле может получить от своих специалистов по связям с общественностью, — это сесть с вместе ними за стол, когда наступает момент разрабатывать политику, стратегию и программы этой организации”. 20

Внутреннее подразделение является самым распространенным вариантом решения проблемы, связанной с обслуживанием потребности организации в обеспечении эффективных связей с общественностью. Соответствующее под разделение, создаваемое внутри организации, может состоять лишь из одно го специалиста (например, в небольшой больнице), а может включать до 500 специалистов (как в компании AT&T). В Министерстве обороны объем рабо ты, связанной с паблик рилейшенз, наверное, даже еще больше, чем в AT&T, но фактическое количество соответствующих специалистов в этом ве домстве, определить не так-то просто. Отдел паблик рилейшенз может быть сосредоточен в штаб-квартире организации или разбросан по нескольким местам. Величина этого отдела, его роль и место в структуре организации зависит от особенностей конкретной организации.

Внутреннему подразделению паблик рилейшенз присущи, по крайней ме ре, четыре преимущества.

Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей ор ганизации.

Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою орга низацию.

Экономия средств, требуюемых для реализации многих программ.

Сотрудники подразделения всегда “под рукой” у руководства организации.

То, что сотрудники подразделения паблик рилейшенз являются служащими организации , представляет собой величайшее преимущество внутреннего подраз деления в сравнении со сторонней PR -фирмой. В некоторых организациях офис руководителя службы паблик рилейшенз расположен по соседству с офисом ис полнительного директора организации. В качестве примера тесных рабочих взаимоотношений подобного рода можно привести компанию Eastman Kodak. В этой компании уже в течение многих лет руководитель службы паблик рилей шенз начинает большинство своих рабочих дней со встречи с исполнительным директором компании. 21 В Федеральной сети универмагов службу паблик ри лейшенз решили переместить на 12-й этаж, где находятся другие офисы высше го руководства, поскольку “работа этой службы сейчас усложнилась, а ее связи с другими подразделениями стали гораздо более тесными, чем раньше”. 22

Частые контакты между отделом PR и высшим линейным руководством являются скорее правилом, чем исключением. В соответствии с информаци онным бюллетенем pr reporter, 60% руководители службы паблик рилей шенз встречаются с исполнительными директорами своих организаций не менее одного раза в неделю. Столь тесные рабочие контакты между отделом паблик рилейшенз и высшим руководством организации формируют довери тельные взаимоотношения и обеспечивают поддержку со стороны руково-